Pernod Ricard considera que ya ha tocado fondo, y ahora le toca rebotar. En concreto, la compañía espera crecer en ginebra. "Es una tendencia que va más allá de una moda, que nos permite competir con las cervezas, pues es adecuada para consumir con pinchos", según Eric Laborde, director general de la compañía.
La empresa espera poder repetir al cierre de su ejercicio (2014-2015) las ventas brutas de unos 730 millones de euros del periodo anterior, supondría tocar suelo después de que las ventas cayeran cerca de un 40% desde que en 2008 empezó la crisis económica.
La radiografía del sector de Laborde refleja que el mercado de las bebidas espirituosas "se ha dejado cada año de la crisis entre el 6 y 7% de sus ventas y algunas categorías, como el whisky, han perdido el 50% de su mercado desde que empezó, mientras que el único tipo de espirituosos que ha crecido ha sido la ginebra".
El objetivo de Pernod Ricard es crecer en ginebra, donde considera que "la compañía está muy bien situada con marcas que, por su cuota, lideran el mercado español" y donde estiman que mantendrá sus crecimientos en torno al 7%.
Competir con las cervezas
"Es una tendencia que va más allá de una moda, porque se está prolongado en el tiempo, y además nos permite competir con las cervezas, pues es adecuada para consumirla con pinchos".
A excepción de la ginebra, todas las categorías han bajado entre un 6 y 8%, según datos Nielsen, y en parte esa reducción, explica, "se la ha llevado la ginebra; es un cambio de hábitos de consumo, parece más saludable porque se mezcla con agua tónica que es blanca. Resulta ser más refrescante y se puede tomar en ocasiones de consumo similares a las de las cervezas".
Por ese motivo, resalta, "es una herramienta interesante para pelear por el consumidor como lo hacen las cervezas".
Revitalizar el segmento del whisky
Otro de sus objetivos es crecer y recuperar parte del terreno perdido en el segmento del whisky, tanto por la crisis como por la pérdida de clientes que se han marchado a otras categorías y otras bebidas alcohólicas como la cerveza.
Una recuperación en el mercado del whisky que Laborde espera lograr en el horizonte del 2018 revitalizando Ballantines, marca que por su penetración es la segunda del mercado y de la que destaca que está bien posicionada para reclutar nuevos consumidores entre los jóvenes.
Hasta la irrupción del boom de la ginebra, los rones eran la categoría que tenía el crecimiento más fuerte hace 3-4 años, pero desde 2010 también es uno de los segmentos a la baja.
En este caso, Laborde señala que "hay una competencia difícil con los cerveceros, por su capacidad de reclutar a un consumidor más joven que nosotros y porque, en primer lugar, tienen una legislación más favorable que la nuestra".
Una situación que no entiende porque es una bebida que tiene alcohol y, "para nosotros, un grado de alcohol es un grado de alcohol, ya se hable de vinos, espirituosos o cerveza".
En este sentido, remarca la ventaja del sector de la cerveza para acceder a un público joven mucho más importante que el de los espirituosos, ya que los cerveceros "pueden comunicar en televisión, en eventos deportivos y financiar fundaciones".
Critica que la actual legislación les penalice y paguen más impuestos -en concreto 4,5 veces más por cada grado de alcohol que la cerveza-, "lo que supone que cuando alguien se quiere tomar una copa de una bebida espirituosa el 40% son impuestos".
Por ello, a su juicio, la crisis ha provocado un cambio en el consumidor que ha ido a comprar enseñas más baratas, como la marca blanca, que ha aumentado su cuota, pero también cierta guerra de precios entre algunas compañías y marcas, "en la que nosotros no hemos entrado".
Espera que, "con la recuperación económica y quizá con un cambio en la legislación en España", el sector recupere su crecimiento del mercado entorno a 2017 y 2018.
Navidad: 30% del negocio
Con la mirada puesta en estas Navidades, en las que la empresa realiza el 30% de sus ventas, asegura que tras seis años de crisis "es difícil proyectar un crecimiento, pero lo esperamos".
Laborde se centrará en el desarrollo de sus marcas actuales, en las que invierte un 18% sobre ventas, y descarta adquisiciones en España porque ?no hay marcas locales que tengan un potencial internacional?.
Pernod Ricard realiza el 75% de sus ventas en la hostelería y el 25% en el canal de alimentación; el sector hace el 45% de su negocio en alimentación y el 55 % en hostelería.
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