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El consumo aborda el reto digital

14/11/2017 - 13:39
  • Todavía sólo el 19% de las empresas de consumo operan online
  • Las nuevas tecnologías no deben eliminar la actividad comercial tradicional

Práctica unanimidad en la Jornada empresarial 20 años de transformación del consumo en España, organizada por elEconomista con el patrocinio de Cetelem: las nuevas tecnologías traen de la mano un nuevo tipo de consumidor, más informado, y un nuevo tipo de prácticas comerciales que están transformando el panorama sectorial. Adaptarse a estos cambios es algo básico para el comercio y el consumo, sea del tipo que sea.

Alfonso de Salas, presidente de Editorial Ecoprensa, inauguró el evento mencionado los elementos sobre los que girarían los debates: el acceso a Internet, la venta online, el uso del big data para personalizar las ofertas,la multiplicidad de canales y, en suma, el profundo cambio que se está produciendo en el consumo.

Marisa Poncela, secretaria de Estado de Comercio, comenzó su intervención recordando la velocidad de los cambios acontecidos en los últimos 20 años, pero sobre todo en los últimos cinco o seis, en los que se ha "disparado" el cambio por la irrupción de la digitalización y las nuevas tecnologías. En algunos sectores como las agencias de viajes o la banca -apuntó-, la transformación ha ido más rápido, pero en otros no; de hecho, solo el 19% de las empresas españoles de consumo venden online. En consecuencia, es necesario que el sector se lance a los nuevos canales digitales de venta.

La Secretaria, no obstante, puntualizó que es necesario que esta mayor atención a los canales online no sea negativo para la venta física tradicional. El comercio minorista representa el 5% del PIB nacional y los 575.000 establecimientos dan empleo a 1,8 millones de personas y dan vida al centro de las ciudades, evitando que se conviertan en "fantasmas" en cuanto terminan los horarios laborales de las oficinas. La actividad digital debe complementar la física, por lo tanto, y ambas deben convivir de un modo similar a la convivencia de los pequeños comercios y las grandes superficies.

Otro reto señalado por Poncela es captar a los consumidores digitales que comprar en plataformas como Alibaba o Amazon, en las que compiten empresas de todo el mundo. El comercio online crece a ritmos de dos dígitos -sumará 63.000 millones de euros en la UE el año que viene-, mientras que el comercio tradicional lo hace a menos de la mitad y es importante que las firmas nacionales tengan presencia en dichas plataformas. Poncela anunció que su departamento ya trabaja en ello, en colaboración con el ICEX.

Poncela se refirió en este punto a la actividad del Gobierno, con un Plan Integral que se coordina con todos ministerios y las comunidades autónomas al objeto de evitar la marginación de aquellos que no están acostumbrados al contacto con las nuevas tecnologías. "Hay que conseguir que la experiencia física y online sean complementarias", apostilló.

Mesa redonda: 20 años de transformación del consumo en España. 'F.Villar'.

Remontando la crisis

Carlos Núñez, secretario general de Ambe, patronal del sector de las bicicletas, abrió la primera sesión de debate, explicando cómo su sector, se había convertido en un refugio durante la crisis: "hemos crecido a ritmos de dos dígitos; el año pasado vendimos 1.110.000 bicicletas", por la menor capacidad adquisitiva de los consumidores.

Ello ha provocado que el sector se haya capitalizado y hayan surgido nuevos comercios de bicicletas, creciendo por encima del 8% anual. La situación se ha moderado, porque la gente vuelve a tener otras opciones de ocio y tendrá que haber una reestructuración de los comercios.

También explicó que ya hay una marca alemana de bicicletas que sólo vende online: "Fue una revolución porque se saltó el comercio minorista". Muchas firmas están pendientes de cuándo empiezo a vender exclusivamente a través de Internet, eso va a pasar y será un paso más allá en la digitalización.

Alfonso Nogueiro, director general de Faconauto, la asociación de los concesionarios de automóviles, le cogió el relevo. A su juicio, "Si algo modula una situación de consumo y un crecimiento, es el automóvil; sin duda el automóvil es un punto de referencia del crecimiento económico del país".

Expuso la evolución del sector, que aún está lejos de los 1,4 millones de unidades vendidas antes de la crisis, con 1,2 millones, considerándolo una oportunidad. Incidió en que las ventas a particulares mueven el consumo, puesto que el 52% de las ventas corresponden a personas con nombre y apellidos. Hay más de 2.000 concesionarios (mantienen 250.000 puestos de trabajo fijos), lo que implica confianza seguridad, capacidad de invertir y de crecer."Somos el segundo fabricante de Europa, octavo mundial".

Y todo esto en un mundo nuevo, en el que hay que adaptarse a la digitalización: formación, modernización de procesos, dar respuesta al cliente... "El cliente que llega es omnicanal: ha visto todo en Internet y llega con la lección bien aprendida. Internet está muy bien, pero al final lo importante son las personas".

Por su parte, Lorenzo Vidal de la Peña, presidente de Ganvam, entidad que agrupa a los vendedores de vehículos de motor, recordó que el consumo arroja un índice de confianza de situaciones anteriores a la crisis: el 44% de los consumidores están dispuestos a materializar su compra con financiación (crece al 15% interanual), la economía mejora y el FMI da un crecimiento del 2,2%. "La situación es buena en un momento de cambios importantes, con un modelo de consumo distinto; hay diferencia entre la compra y el uso; hay un modelo de cambio en la distribución". Reclamó una nueva Ley de Distribución para compaginar la realidad con la normativa, y mostró su voluntad de participar en su elaboración. Y alertó: "Podemos hablar del comercio en las ciudades, pero si la movilidad se restringe por los tiempos políticos... Tendremos un desfase en muchos aspectos".

Xavier Sanz, presidente de Cecomu, la patronal de los comerciantes de muebles, defendió el comercio de proximidad, "que tiene un valor añadido, que es que damos servicio; además componemos parte de la ciudad con nuestros escaparates; las autoridades deben defender el comercio de proximidad". Anunció la creación del Consejo de Muebles, que aglutina a todo el sector, incluida la industria. Concluyó su intervención pidiendo a los gobiernos que defiendan el pequeño comercio porque "allí donde compramos generamos puestos de trabajo".

César Rojo, presidente de Anesdor, fabricantes, importadores e industria auxiliar de motos, comentó que su sector ha pasado una grave crisis con el pico más alto en 2007-2008: "en un par de años se perdió dos tercios del volumen de mercado; los que han subsistido han salido reforzados: las tiendas, las fábricas son mejores, más competitivas; hemos tenido que reinventarnos. A partir de 2013 el cliente se divide en dos partes: ocio y alta cilindrada y un 60% del mercado en motocicletas de uso urbano, que son una parte importante para evitar problemas en ciudades grandes y medianas. También reconoció que "Nuestro reto como fabricantes es la digitalización: en un momento de bonanza, aunque estemos a la mitad del mercado de 2007, tenemos que modernizarnos".

Ditmar Vierbunchen, presidente de Anfel, fabricantes e importadores de electrodomésticos, también comentó la gran caída de su mercado: han pasado de 10 millones a 5 millones de productos anuales. "Hoy el mercado crece y está en 6,6 millones; hay que sustituir los electrodomésticos y hay recorrido hasta los 8 millones de productos al año". Ellos también experimentan el cambio en el consumidor: "está mucho más preparado, está dispuesto a pagar más porque consuma menos, crece muchísimo la bomba de calor, aunque cueste mucho más que lo que antes... El consumidor está mucho más informado que antes sobre el producto... El consumidor quiere más: el software y el entorno en el que se va a vender es mucho más importante que antes".

Juan Rosell, presidente de CEOE. 'F. Villar'.

Tendencias de futuro

Abrió el fuego de la segunda mesa de debate Sergio Escudero, director comercial de la división de auto de Cetelem: "Cetelem financia bienes de consumo y eso nos permite acceder a información y nos da un conocimiento y un saber hacer". Haciendo un repaso de varios sectores económicos, vio el automóvil con optimismo, a pesar de problemas por contaminación, regulación... "Pero estemos en época de crisis o no, el automóvil siempre es un sueño para el consumidor, que posiciona por encima de muchos otros bienes". Valoró que la crisis anticipó la distribución a futuro, puesto que hubo empresas que han sabido generar sinergias que aportan valor añadido a la financiación, con seguros, garantías u otros productos, como una financiación por uso, caso del renting.

Javier Ramírez, director de banca móvil de Masmóvil incidió en que todo el mundo tiene acceso a las redes de gran capacidad, con la extensión de las tarifas planas y el WiFi. "Es algo muy reciente, de hace pocos meses y ya no nos da miedo navegar". Esto va a cambiar la forma de relacionarnos; el móvil no es un mero canal. "Ahora la gente consulta antes de comprar". En su opinión, la inmediatez es demandada por los clientes, porque la gente quiere las cosas ya y la tecnología permite contactar rápidamente. Y consideró que "Estamos ofreciendo nuevos servicios a esa capacidad que da el móvil", pero alertó: "Cuidado, tenemos un elemento nuevo que lo va a cambiar todo".

Federico Iglesias, CMO de PcComponentes, explicó que su firma nace en 2005 y sólo opera por Internet, es un pure player. En su valoración, "Hay un cambio sociocultural: actuamos de un modo muy diferente a hacer seis o siete años; el consumidor no dispone de tiempo y hay que interiorizar que es imprescindible asumirlo". Iglesias apuntó su creencia de que la yienda física no va a desaparecer; "el quid está en ofrecer todo lo que el cliente pueda demandar y la digitalización pasa a ser muy relevante: hay una serie de datos ingentes que nos ayuden a predecir qué va a demandar el consumidor". Por eso "es muy importante que invirtamos en departamentos de business intelligence y big data para conocer al cliente".

Ramón Bosh, director general de Kawasaki, también abundó en la crisis sufrida por su sector en los últimos años: "vendemos una cuarta o una quinta parte de lo que vendíamos, aunque nos hemos hecho más fuertes, seguro". Expuso su creencia de estar en un momento apasionante: "tenemos claro que el sistema actual funciona, pero no va a funcionar en el futuro; no sabemos si será demasiado pronto o demasiado tarde". La razón de esta importante modificación es que el cliente vive en digital durante meses antes de ir a un concesionario, analizando y navegando para comparar ofertas".

Jorge Ballestero, director de la división de retail de Cetelem, insistió en que atravesamos "un momento apasionante, de cambio; las tendencias del futuro van a pivotar sobre la digitalización y la omnicanalidad; no existen las fronteras en los canales". Esto, naturalmente, conlleva cambios en la información del consumidor: está mucho más informado y eso cambia la experiencia de compra, "puesto que acude a un establecimiento con conocimiento, y el vendedor puede personalizarle su oferta". Otro cambio relevante se produce en la forma de pago y el crédito: "aumentan y se simplifican; de un modo transversal cambian la experiencia de compra".

Manuel Castro, director general de Amda, completó la idea de transformación apuntada por todos los participantes: "En un futuro no habrá nada igual a lo que hay ahora; hace 20 años el concesionario no tenía la alta rotación que tiene ahora, y que es menor que la que habrá". Esto sucede porque el cliente ha cambiado y ya no pide un crédito rápidamente para adquirir un vehículo: ahora prefiere usar el producto en vez de tenerlo. Además "Empieza a ver experiencias de ventas por Internet y debemos prepararnos para ese cambio: ahora nadie compra un vehículo de ocasión sin comparar en varias plataformas" y remachó: "En un futuro será inviable mantener la red de concesionarios actual, pero es seguro que los concesionarios nos adaptaremos a lo que venga, aunque sólo seamos meros distribuidores".

Clausuró el acto, Juan Rosell, presidente de CEOE, con una intervención en la que recordó la importancia del consumo privado, que llega a ser el 60% del PIB nacional, la "espectacular" caída que ha experimentado desde 2008 y los problemas que todavía arrastra la economía, como el elevado paro, a pesar de que el crecimiento es bueno. Adelantó que las perspectivas para 2018 son positivas: "la economía crece por encima del 3% y se va a ir consolidando en los próximos años".


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