Marta Tornos: "No sirve de nada tener un buen producto si no lo comunicas"

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Marta Tornos y Bárbara Blanco, del Gabinete de Marketing Estratégico y Comunicación Marta Tornos.

El Gabinete de Marketing Estratégico y Comunicación Marta Tornos está a punto de cumplir cuatro años de vida. Su directora Marta Tornos y la periodista Bárbara Blanco hablan con elEconomista.es para explicar la importancia de la comunicación en el sector del vino y de la gastronomía y las próximas tendencias, así como de la importancia de comunicar para abrir más mercados. Unas líneas de acción que ya han aplicado con éxito a varios proyectos entre los que figuran el vermut Turmeon del que se han hecho eco medios locales, nacionales e internacionales, o las creaciones de Restaurante Rodi de Fuendejalón para dar a conocer sus productos artesanos como la sal de garnacha y los Garnachicos a nivel nacional.

¿Cómo nace el Gabinete de Marketing Estratégico y Comunicación Marta Tornos?

Marta Tornos.- El Gabinete de Marketing Estratégico y Comunicación Marta Tornos nació en enero de 2014 para dar voz y presencia a todos aquellos productos aragoneses que son desconocidos en nuestra comunidad, fuera de ella y, también, fuera de nuestras fronteras. Creé esta agencia -especializada en vino, gastronomía y alimentación, con perfil internacional-, tras haber trabajado en diferentes departamentos de marketing a nivel nacional y, sobre todo, tras mi paso por Bodegas San Valero, como directora de Marketing.

Después de un año, afianzando mi proyecto más personal, y con el objetivo de crecer y ampliar servicios, se incorporó Bárbara Blanco, periodista con experiencia en la comunicación del vino. Desde este momento, la agencia ha empezado a abrirse paso por tres caminos muy diferenciados, pero que resultan imprescindibles para transmitir lo mejor de cada producto: el marketing, la comunicación y la exportación.

Estas tres especializaciones nos han convertido en uno de los pocos gabinetes de comunicación de Aragón -por no decir el único_, que ofrece estos servicios con perfil internacional. Desde la agencia trabajamos como departamento externo o por proyecto en tres áreas fundamentales como el marketing estratégico (posicionamiento de marca, lanzamiento de nuevos productos, definición de gama de productos, investigación de mercados), comunicación (gabinete de prensa, redes sociales, eventos, plan de comunicación y publicidad) y exportación (nuevos mercados).

¿Qué aporta la comunicación al sector del vino y la gastronomía?

Bárbara Blanco.- La comunicación en el sector del vino y la gastronomía lo es todo. Si tienes un buen producto, de buena calidad, diferente al resto por sus características, pero no lo comunicas, no lo das a conocer, no sirve de nada. En un mundo donde la competencia es tan sumamente grande, debes intentar destacar sobre los demás, sobre todo, si crees que tu producto es tan especial. Si se trata de uno más y no sabes potenciar el porqué es especial, es mejor no comunicar. Pero, sin duda, todos los productos son diferentes al resto por algo, todos, y eso es lo que hay que potenciar y poner en valor a través de la comunicación.

Nuestra lucha diaria es intentar hacer ver que todo es mejor si se comunica, entre otras cosas, el vino. Sin embargo, según el libro 'La comunicación del vino', del periodista Rodolfo Castro -que se acaba de publicar recientemente-, el 87% de las denominaciones de origen y el 93,5% de las bodegas existentes en España apenas divulgan el vino que elaboran. Es decir, el vino español suspende a la hora de comunicar el producto. Así que para eso estamos nosotras, para fomentar la comunicación y dar a conocer este gran maravilloso producto que tenemos y, sobre todo, llegar al público joven; una ardua labor.

¿Por qué es importante hoy en día que las empresas de estos sectores cuenten con profesionales especializados en estos campos?

Bárbara Blanco.- La era digital ha hecho que todos tengamos acceso a la información que queramos y cuándo queramos. El problema es que no se pone límites a ese exceso de información al que todos estamos expuestos. Toda especialización requiere de una profesionalización. Si te duele una muela, vas al dentista; si se te estropea el coche vas al taller... Esto es lo mismo. Si quieres dar a conocer tu producto o necesitas un desarrollo del mismo para su lanzamiento, acude a profesionales con experiencia en este campo. No es lo mismo un gabinete de comunicación no especializado, es decir, de información general, que uno que ha marcado su profesionalización en una determinada área; como nosotras con el vino y la gastronomía. Conocemos el producto y cómo comunicarlo, porque, por ejemplo, no se comunica igual un vino que un reloj. Todo requiere de una especialización.

Hoy en día cualquier persona, con un mínimo de conocimientos, te gestiona las redes sociales, te organiza un evento o envía información como si fuera una nota de prensa o, a veces, ni eso. Sin embargo, debemos plantearnos:_ ¿qué herramientas o capacidad de análisis nos aportan? ¿Visión de empresa? ¿Orientación a cliente? ¿Es correcta la redacción de la nota de prensa y recoge la estrategia y el mensaje fundamental?

En los últimos años, en el sector del vino y de la gastronomía se ha hecho un importante esfuerzo en exportación. ¿Qué dificultades hay hoy en día?

Marta Tornos.- A los bodegueros y las empresas de alimentación les cuesta viajar por la dificultad del idioma, consideran un alto coste o por la inexperiencia y desconocimiento de los mercados. 

Desde el gabinete también se trabaja en la exportación de vinos y alimentación. ¿Cómo se desarrolla esta actividad?

Marta Tornos.- Trabajamos como departamento externo con atención continua o bien por proyectos. Analizamos cuál es el mercado más oportuno y si debe adaptarse el producto al mercado objetivo (etiquetado, homologación, packaging, marca) y, además, su comercialización. También somos colaboradores de la Cámara de Comercio de Zaragoza trabajando como Market Developer para empresas que se inician en la exportación. Con algunos de los productos que llevamos hemos abierto mercado en Rusia, Perú, Francia y Alemania.

¿Qué papel juega la comunicación en la apertura de mercados?

Bárbara Blanco.- La comunicación en la apertura de mercados es fundamental, salvo que vendas por precio y tu lucha sea el "céntimo". Partiendo de la base de que cada producto tiene su historia, la manera más eficiente de explicar tu producto es trabajar la estrategia y utilizar técnicas de marketing como el Storytelling, contar historias desde las emociones. Una vez trabajado, comenzamos con el plan de comunicación adaptado a cada producto y mercado. Exprimimos la singularidad de cada producto al máximo y, sobre todo, creemos en cada proyecto que nos entra en la agencia y lo cuidamos como si fuera nuestro.

En gastronomía, principalmente, se apuesta por organizar eventos como rutas o jornadas para difundir los productos. ¿Es realmente una vía es efectiva? ¿Qué se aporta desde una empresa como la vuestra?

Bárbara Blanco.- Estas técnicas funcionan muy bien, pero ahora hay saturación de rutas, eventos y "saraos" varios que surgen sin planificar o copiando otros existentes. Nosotras aportamos innovación y experiencia en el sector del vino y la gastronomía. Estamos en constante reciclaje en cuanto a las nuevas técnicas de comunicación y formación. Le damos bastante al 'coco'. Cuando algo nos satura lo dejamos de raíz e inventamos otra idea con la que sorprender.

¿Qué particularidades o diferencias hay entre promocionar, comercializar y comunicar sobre los productos alimentarios y vinos en el mercado local, nacional e internacional?

Marta Tornos.- Partimos de un análisis previo del producto y de la propia empresa. El procedimiento y la metodología siempre es la misma, simplemente, hacemos un estudio del mercado al que nos queremos dirigir y público del país objetivo.

Últimamente se habla del marketing experiencial. ¿Es importante para este sector? ¿Qué otras tendencias se están perfilando como claves en este ámbito?

Marta Tornos.- Sí, es muy importante utilizar el marketing de experiencias para nuestro sector. Es la manera que tenemos para que el consumidor se identifique con el producto o que decida elegirlo por encima de otros que hay en el mercado. El marketing experiencial es el que centra sus recursos en hacer que el usuario viva una experiencia única a través de su producto o servicio, utilizando emociones y sentimientos en el consumidor para conectar con la marca. Nosotras, además de usar este tipo de marketing, utilizamos técnicas de storytelling. Como hemos dicho antes, cada producto tiene una historia y nosotras intentamos exprimirla al máximo desde las emociones. Intentamos diferenciarnos de los demás haciendo la comunicación de manera única y diferente.

En estos momentos, estamos trabajando nuevas formas de comunicación para proyectos a nivel nacional con influencers y rostros conocidos. Para ello, contamos con un partner en Madrid, que tiene una cartera de más de un centenar de famosos, y con el que estamos en constante comunicación para poder proporcionar a nuestros clientes el mayor impacto y visibilidad posible.

En el mundo de la comunicación, como en todo, hay que reciclarse y reinventarse si se quiere avanzar y seguir trabajando y teniendo éxito en este campo. Las formas tradicionales funcionan, pero durante un corto plazo de tiempo, si se quiere que un produzco permanezca para siempre o cause una gran expectación, hay que tirar de innovación.

¿Hacia donde se dirige la comunicación en el sector del vino y la gastronomía?

Bárbara Blanco.- El sector del vino y la gastronomía ha crecido mucho en los últimos años. Muchas personas piensan que es un campo sencillo, pero no es así. Es una especialidad complicada y te tiene que gustar mucho para que, en según que ocasiones, no te dé por tirar la toalla. Pero por otra parte, da enormes beneficios y es altamente gratificante trabajar con un producto que sabes que va a ser todo un éxito. La dirección que está tomando, en estos momentos, esta especialidad es una mezcla entre el marketing digital y la publicidad convencional, muy segmentada y especializada. No todo es digital. Los eventos, a pequeña escala, donde los consumidores puedan vivir experiencias en la bodega, en catas, en rutas gastronómicas, donde conocemos a los productores de trufa y salimos al campo con ellos, son muy importantes en nuestro campo.


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