Las claves para diseñar y mejorar la experiencia del cliente en la empresa

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Las empresas cada vez son más conscientes de la importancia de que el cliente disfrute de una buena experiencia. Sin embargo, no todas ellas saben cómo diseñar o mejorar esas estrategias en las que no solo importa el producto o la compra que se realiza, sino que debe comprender cualquier interacción y vivencia entre la compañía y el cliente. Es conveniente desterrar la idea de que solo es aplicable al consumo.

Para conseguir diseñar o bien mejorar la experiencia de cliente, hay tres claves fundamentales, según ha explicado Luis Francisco Casado, socio director y fundador de la consultora Marketing Gabinete, que está impartiendo en Cámara de Zaragoza el curso 'Customer experience: claves para mejorar y diseñar la experiencia del cliente en tu empresa y conseguir un wow' dentro del ciclo inscrito en el 'Programa de Marketing y Gestión Comercial: el cliente como centro de mi estrategia empresarial', a elEconomista.es

1. Producto: "el principal problema de muchas empresas es que se tiende a vender producto en lugar de vender experiencias. El reconocimiento de la marca va más allá de comprar el producto. A veces se compra porque hay una experiencia y no solo por sus características". De esta manera, es conveniente salirse "del enfoque de transacción de producto por dinero y pensar más en el dinero por la experiencia dentro de lo que está la vivencia".

2. Servicio al cliente: otra de las claves básicas para diseñar o mejorar la experiencia del cliente es no confundir este concepto con el de servicio al cliente. "La experiencia de usuario engloba más que la compra. Es el ciclo de vida, descubrimiento, proveedor, postventa, interacción con otros usuarios, el valor de la marca... Es la suma de muchas interacciones".

3. CRM: en el diseño o mejora de la experiencia de cliente hay un error que es muy común y que se centra en pensar que con las herramientas de CRM ya se está trabajando en la experiencia del cliente. Sin embargo, no es así. "Las herramientas de CRM ayudan a que la gestión del cliente sea mejor, pero no están concebidas para posicionar la marca o el valor añadido diferencial de una marca y la experiencia de usuario en la que se actúa en aspectos como la calidad, emociones..." Además, a la hora de trabajar en la experiencia de usuario, siempre "tiene que haber una estrategia detrás" que, a su vez, permita que el cliente reciba lo que la empresa le quería ofrecer.

4. Marca sólida: otros conceptos que son clave son la cercanía con el cliente, así como tener una "marca sólida y con valores en la que el cliente se vea reflejado". Un claro ejemplo de ello puede ser Starbucks, que "vende una experiencia que se basa en una serie de componentes que generan esa experiencia en torno al café, además de tener un buen producto. Se tienen espacios acogedores, WiFi... es un conjunto de elementos" que van más allá de la compra de un café.

5. Emociones: las empresas tampoco deben olvidarse de que detrás de una experiencia hay una emoción, que "es lo que genera el recuerdo. Es más fácil de recordar una experiencia que las características técnicas" de un producto. "Esos recursos son los que hace que el cliente actúe de una manera, que te recomiende, pierda el interés por la competencia... y tenga un comportamiento favorable para la compañía".

Herramientas disponibles

Para implementar estas claves, las empresas pueden utilizar principalmente dos herramientas. Una de ellas es el mapa de la empatía para comprender las motivaciones y requerimientos de valor. La otra esa la ruta de la experiencia del cliente (Customer Journey Map) para ser capaces de ilustrar esa experiencia a lo largo del proceso y de la interacción con la empresa con el fin de identificar la naturaleza de ese contacto y saber si genera sensaciones positivas o negativas para actuar en consecuencia. "Al dibujar ese camino, se pueden detectar áreas de trabajo específicas para que el comportamiento sea neutral o positivo".

Y, sobre todo, no hay que olvidarse de que la experiencia del cliente "hay que medirla para ver si realmente con esas experiencias se consiguen los efectos que se buscan porque el público puede interpretarlo de otra manera a lo que la empresa esté buscando". Para ello, hay que prestar atención a aspectos como si el cliente recomienda la compañía o al índice de pérdida de cliente, entre otras opciones.


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