El cliente debe estar en el centro de todo, aunque no hay que olvidarse de otros factores como los momentos en los que se toma la decisión de compra o el uso de los dispositivos móviles.
La transformación digital obliga a los negocios y empresas a adoptar una serie de cambios en las organizaciones con el fin de seguir siendo competitivos y tener éxito en su sector de actividad.
Un proceso que para abordarlo de forma adecuada requiere de una serie de pasos y de claves que son fundamentales, siendo una de las más importantes el cliente. "La transformación digital es poner el cliente en el centro", según ha explicado Eloy Mariaud, Head of e-commerce de Imaginarium en el foro Digital Businext celebrado en Zaragoza y organizado por ESIC, el Instituto de la Economía Digital (ICEMD) de ESIC y la empresa aragonesa e-media.
En este concepto del cliente es importante no pensar solo en el consumidor final porque "una empresa puede tener otros clientes como los franquiciados o los inversores", por ejemplo.
Cliente final
También hay que cambiar la manera de pensar sobre el cliente final, ya que ahora los consumidores ya no responden a un perfil de mujer de una edad determinada, con hijos... sino que hay que "hablar de momentos. Se tiene que ver en qué momentos se consumen los productos y en los que se es útil para el cliente".
La experiencia del cliente es otra de las claves para que los negocios den este salto a la transformación digital, teniendo que ir más allá de un mero servicio de atención al consumidor. "Por ejemplo, en Imaginarium estamos pensando cómo tratar a un amigo para dar un paso más, hay que dar un plus en la atención al cliente".
Además, las empresas deben ser conscientes de que "todos los departamentos tienen que ser digitales. Cada departamento tiene que evolucionar hacia esa parte digital y no solo los de e-commerce".
El smartphone como canal de venta
Otra de las claves para transformar digitalmente un negocio es tener en cuenta que una web hoy en día "es algo pequeño porque también está el móvil y las redes sociales". De hecho, el smartphone es un canal que no hay que perder de vista porque la mayoría de las personas "no se separan de él más de 90 centímetros y ya se está utilizando para un 10" de las transacciones". Una cifra que va en aumento por lo que "hay que animar a que se pueda comprar desde el móvil". Por ejemplo, "ya hay empresas que ofrecen ventajas para comprar por el smartphone para crear ese hábito".
Además, se pueden utilizar herramientas de geolocalización que indican al usuario qué tienda tienen más cercana para comprar directamente el producto en el establecimiento en el caso de que no se quiera optar por la venta online en ese momento, aparte de utilizar fuentes de información como App Annie que informa de las aplicaciones que más se usan, lo que es de utilidad para identificar a las nuevas generaciones.
También es conveniente saber los hábitos de uso de los dispositivos móviles y electrónicos para diseñar la estrategia de venta. En la actualidad, el smartphone es el más utilizado en las primeras horas de la mañana, mientras que durante la jornada de trabajo se usan más los ordenadores y, por la noche, se prefieren las tabletas. Tampoco se puede olvidar que las personas que utilizan dispositivos Apple tienen a consumir más en el canal online que los de Android, aunque en este último sistema operativo hay más volumen de personas.
Métodos de pago
Los métodos de pago son otra de las claves a tener en cuenta. "Cada país tiene unos métodos de pago y, si se sabe que funcionan, hay que utilizarlos". En general, aunque han aparecido nuevas formas de pago, son todavía poco utilizadas. En países como Estados Unidos el 45% de las compras se efectúa con tarjetas de crédito y el 15% por PayPal.
Los negocios en su proceso de transformación digital tienen que tener presente la omnicanalidad, es decir, "·el cliente tiene que poder comprar desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar" para lo que se puede aprovechar el producto en tienda para acercarlo o para hacer un envío más rápido y tratar de hacer entregas en una o dos horas como hacen algunas empresas en Madrid. Un objetivo para el que los departamentos de Desarrollo y Sistemas tienen que estar perfectamente conectados con los de Marketing y Negocio.
El concepto de Order Management Systems también es fundamental porque "hay que ser justos en cada canal de venta. Por ejemplo, si un producto está en tienda, la venta se tiene que atribuir a la tienda".
Y, por supuesto, dentro de las claves no pueden faltar el Big Data porque "el volumen de información no sirve de nada si no se toman decisiones", ni los influencers, que "es como el nuevo marketing" y que se está empleando con éxito en empresas sobre todo de moda al utilizar en plataformas como Instagram fotos de modelos, pero también creadas por personas anónimas. "Son imágenes que llegan a los clientes porque se cree que se puede ser uno de ellos".
Finalmente, en el proceso de transformación hay roles claves como el de Chief Digital Officer, que "es un perfil que antes no existía".
