En 2017, en Londres se vendieron 104.000 entradas en las primeras 24 horas en las que se lanzó la iniciativa Kids Week, un programa de incentivos para atraer a los menores de 16 años al teatro que incorporará en España el musical Billy Elliot y que supone que por cada entrada de adulto se regala otra. El mismo adulto puede comprar también otras dos entradas para menores de 16 años al 50%. Estas entradas están reservadas para las funciones del 28 de junio al 14 de julio.

La Kids Week (Semana de los Niños), una iniciativa que se puso en marcha hace 20 años para promover el acceso al teatro de los más jóvenes coincidiendo con el periodo estival, se prolongará en España dos semanas, desde el 28 de junio hasta el 14 de julio, el último día de la actual temporada de Billy Elliot, que regresará para una tercera el 7 de septiembre.

En Londres, es una tradición en la que participan todos los espectáculos musicales y de texto: "Sabremos si ha sido una iniciativa exitosa si al año que viene otros espectáculos españoles se suman", ha señalado el cofundador del grupo SOM, dueño de los teatros Nuevo Alcalá, Rialto y Teatro Calderón y del 50% del Teatro Nuevo Apolo.

En ellos se han programado desde la constitución de SOM, en 2013, musicales como Sonrisas y lágrimas, Cabaret, West Side Story o Carmina Burana o el espectáculo del Mago Pop, al que van a dedicar una placa en el teatro en el que está para recordar que es el ilusionista europeo más visto en el mundo, "con un millón de entradas vendidas". "Hemos convertido a Madrid en la capital mundial de los musicales en español y no es una posición coyuntural sino sostenible y duradera. Nuestro grupo hace al año 8 grandes musicales y en la temporada 2020/2021 serán 9", ha anunciado Cámara.