Probablemente, dentro de una década, las escuelas de negocios estudiarán el caso de lo que Jaguar está a punto de hacer. Si como un ejemplo de buena o mala estrategia, es algo que está por ver.
Ya lo adelantaba elEconomisa hace unos meses: Jaguar quería ser "percibida como una marca premium pero accesible". Por eso ayer anunciaba que rebajará sus precios, en un agresivo movimiento con el que pretende bajar un escalón en el segmento de lujo para rivalizar directamente con las marcas de lujo alemanas. En resumen, Jaguar ya no se conforma con ser exclusivo, ahora también quiere volumen. Quiere clientes jóvenes. Quiere, en cierto modo, ser BMW.
"Supongo que queremos tener un enfoque más escalonado", explica Joachim Eberhard, CEO de Jaguar en Norteamérica. "Pero lo que estamos tratando de hacer aquí es captar la atención del mercado. En cierto modo, se trata de una oportunidad única de refundar la marca por completo".
Jaguar presenta estos días dos modelos clave en ese cambio de visión. Por un lado, su flamante XE, con el que la marca 'baja al barro' de las berlinas medias para hacer frente en el mercado a los BMW Serie 3, Mercedes Clase C y Audi A4; su precio de partida se sitúa en 37.000 euros, sustancialmente por debajo de lo que venía siendo el acceso a la gama del 'felino'. Por otra parte, la firma de origen británico está de enhorabuena porque ya tiene listo su primer modelo todocamino, el nuevo F-Pace
Además, el nuevo XF será un 9 por ciento más barato que la versión saliente, mientras que, en el caso del XJ, su berlina de representación, Jaguar asegura que compensará la reducción de precio con la inclusión de unos 6.000 euros en equipamiento en su nueva generación sin coste adicional.
Por último, la compañía también ha presentado un nuevo plan de garantía. Denominado EliteCare, el programa traerá de serie en todos los nuevos Jaguar una cobertura de los vehículos durante cinco años, por encima de lo que ofrecen las marcas de la competencia. Tata parece querer eliminar cualquier excusa para no comprar un Jaguar.
El origen del cambio
Lo que parece un brusco giro en la estrategia corporativa es en realidad fruto de varios años de gestación. A pesar de todo el prestigio acumulado por la marca Jaguar a lo largo de su historia, la compañía ha tenido que soportar dos importantes lastres: primero, la sensación de muchos conductores de que hacía coches poco fiables y después, a partir de ser comprada por Ford en 1989, de tener un diseño menos atractivo, lo que echó para atrás a muchos potenciales clientes. "Se perseguía demasiado el pasado, literalmente", recuerda Ian Callum, diseñador jefe de Jaguar.
Pero cuando Ford vende Jaguar y Land Rover a Tata en 2008, se produce, tal y como señala Callum, la liberación, pues desde la compañía india se alentó a los diseñadores a hacer coches más actuales. Pero los compradores, sin embargo, no han visto demasiados cambios: desde 2005, las matriculaciones de Jaguar en todo el mundo se han reducido un 9 por ciento, de acuerdo con IHS Automotive.
Jaguar finalmente consiguió algo de atractivo en el año 2013, cuando lanzó el F-Type, una pantera agazapada en un deportivo con un toque del E-Type de los sesenta. El coche obtuvo buenas críticas y fue considerado rápidamente por muchos como la mejor máquina del mercado. El problema es que no mucha gente compra coches deportivos, que son un nicho de mercado ya limitado dentro de la categoría de lujo.
Optimismo para el futuro
Pero eso puede cambiar este otoño con su berlina media XE, similar en tamaño y espíritu al superventas de BMW, el Serie 3, al que pretende plantar cara. La esperanza es que el XE sea de interés para "aquellos que quieren destacar un poco en el mar de igualdad de lujo", explica Eberhardt. Es también uno de los primeros Jaguar en 25 años que no tendrán ningún componente de Ford. Se asienta en una nueva plataforma de aluminio con la que Jaguar promete un cambio dramático tanto en la reducción de peso como en la capacidad de respuesta.
La misma tesis sostiene para el nuevo SUV, el F-Pace. "Le pedí al equipo que diseñaran un Jaguar primero, y que tenía que ser un crossover después", dice Callum. Muchos ya se atreven a vaticinar que el SUV de Jaguar se convertirá rápidamente en su modelo más vendido.
Callum está más entusiasmado con los nuevos modelos. Jaguar no ha comenzado a admitir pedidos para ellos aún, pero 26.000 conductores estadounidenses ya se han interesado, en línea o en los concesionarios, por el XE o el F-Pace. "Estamos en un buen lugar", cree el diseñador jefe. "No quiero pecar de profeta, y toco madera, pero creo que ha llegado nuestro tiempo".
Jaguar conserva su espíritu
