La historia de Svetofor, la cadena de supermercados rusa que quiere conquistar España

El sector de los supermercados juega un papel fundamental en cualquier país. Además de su importancia para cubrir una necesidad básica, son un negocio rentable y constante, incluso en épocas de crisis.

Tan atractiva es esta industria que la batalla entre las distintas cadenas por ganar cuota de mercado es intensa. Compras, ventas, fusiones, acuerdos, empresas regionales que tratan de dar el salto al nivel nacional... y no solo eso, sino que, además, hay enseñas extranjeras que tratan de hacerse con su parte del pastel.

El último actor en incorporarse a esta batalla es la rusa Mere, que regresa a España un año y medio después de abandonar, con la intención de hacerse con un hueco en el mercado. Estos supermercados, conocidos como 'el Lidl ruso' por su agresiva política de precios, abrirán hasta 4 tiendas en nuestro país antes de que acabe el año, empezando por un local en Salou que hasta hace unos meses pertenecía a Dia.

En realidad, estamos ante el segundo intento de la cadena rusa por conquistar España. En 2021, en plena pandemia, anunció su intención de inaugurar 100 tiendas en cuatro años. Pero nunca llegó a cumplir las expectativas, y tan solo un año después se retiraba, justificando que pretendía apostar por otros países.

Imagen austera y sin lujos

Olvidado este capítulo, retoman sus intenciones expansionistas. Su fortaleza a la hora de atacar el mercado español reside en sus peculiares características: se trata de supermercados que apenas tienen decoración, los productos se disponen directamente sobre palés o cajas, sin estanterías, y son atendidos por escasos miembros de personal. Una oferta austera, sin lujos, tratando de contener al máximo los gastos.

Con esta estrategia, Mere logra ofertar productos a precios muy bajos, que pueden ser hasta un 10 o un 20% inferiores a los de la competencia, que es su principal fortaleza a la hora de conquistar a los consumidores.

Como contaba Andrey Murzov, presidente de la compañía en España en 2021, es un modelo de tienda que se asemeja, decía, al de Lidl o Aldi hace décadas.

Hay que tener en cuenta que esta estrategia comercial es la que le ha permitido convertirse en una de las cadenas minoristas más importantes de Rusia, con casi 3.000 tiendas.

Inspirados en Walmart

Svetofor, que es el nombre original del grupo, pertenece a los hermanos Schneider, Sergei y Andrey, que antes de la cadena de supermercados eran dueños de una empresa de cerveza y bebidas alcohólicas de baja graduación. En Rusia son conocidos por su bajo perfil mediático, ya que ni siquiera tienen departamento de relaciones públicas, no dan entrevistas jamás y ni siquiera tratan con el resto de actores del mercado. Por no tener, no cuentan ni con una página web oficial decente.

Lanzan la compañía en 2009, inspirados por el éxito de Walmart, en la remota región de Krasnoyarsk, en Siberia, donde aún siguen viviendo. Su prioridad es reducir los costes al máximo, y su lema inicial es 'Precios bajos': Para lograrlo, apuestan desde el principio por ubicar sus tiendas en zonas industriales, a las afueras de las ciudades, que son poco atractivas para la competencia, lo que les permite conseguir alquileres más económicos. La decoración es mínima, la iluminación escasa, y los clientes deben servirse ellos mismos, en cajas que están colocadas directamente sobre los palés, sin estanterías. Apenas tienen personal, al contratar 10 trabajadores por cada 1.000 metros cuadrados, que deben hacer de todo.

El resumen de un directivo de la competencia es que Svetofor, que significa semáforo en ruso, no tiene tiendas, sino almacenes con cajas registradoras. Minimalismo extremo.

Pocos productos en venta

Por si fuera poco, en su carrera por lograr los precios más bajos posibles, cuenta con una oferta mucho más reducida que el resto de cadenas. Si Aldi, otra marca que apuesta por los descuentos duros, cuenta con unas 1.500 referencias, Svetofor apenas cuenta con 800 referencias. Esto les permite, además, ser mucho más duros en las negociaciones con los proveedores, a los que también les exige mejores ofertas.

A cambio, lo que reciben son productos de marcas que pueden ser menos conocidas, o formatos poco habituales de las compañías más famosas. O incluso productos cercanos a su caducidad. En estas condiciones, ¿por qué una gran marca querría estar en Svetofor? Pues porque venden más cantidad de cada producto que ninguna otra cadena.

Y es que con esta agresiva estrategia logran ofrecer precios hasta un 20% inferiores a los de la competencia. Así, a pesar de que nacieron enfocándose en los segmentos más pobres de la población rusa, han acabado triunfando entre las clases medias.

Para lanzar la compañía, pidieron un préstamo de 200 millones de rublos a Sberbank, que son algo más de dos millones de euros al cambio actual. Sin embargo, en 2014 sufrieron una importante crisis, que les puso en dificultades para devolver el dinero correspondiente. Ese obstáculo les llevó a cerrar algunas tiendas, aumentar la vida útil de los productos a la venta y renegociar los precios de los alquileres. Este contratiempo, al final, es lo que les permitió asentar el modelo de negocio.

Una vez establecidos en casi toda Rusia, con la excepción de Moscú, donde el alto precio de los alquileres ha ralentizado su implantación, en 2017 deciden lanzarse a la conquista del extranjero.

Internacionalización y futuro

Empiezan por Bielorrusia, donde empiezan con cuatro tiendas, y ahora ya tienen más de 100. Le sigue Alemania, capital de las cadenas de descuentos duros. Para triunfar, llevan a cabo algunos ajustes, ofreciendo sobre todo productos locales, aunque su objetivo a largo plazo es contar cada vez con más artículos rusos.

Con la crisis provocada por la pandemia, que redujo la capacidad adquisitiva de los ciudadanos en la mayoría de países europeos, Svetofor, se expande por toda la región, abriendo tiendas en Francia, Bélgica, Reino Unido, Italia, China, gran parte de Europa del Este o, como decíamos al principio, España. El objetivo es tener presencia en toda la Unión Europea en 2025, y convertirse en uno de las 20 mayores cadenas de distribución del mundo a lo largo de la década

Con este objetivo, y ahora con la inflación disparada, y el consumidor mirando a su bolsillo con más atención, volverá a intentar hacerse con un hueco en el mercado español.