Historia de Marie Claire, la centenaria marca de medias al borde de la desaparición

Tras una trayectoria legendaria, que se extendió durante más de un siglo, la icónica empresa textil Marie Claire se encuentra al borde de la desaparición. La compañía de Villafranca del Cid, en Castellón, ha comunicado su intención de cerrar su planta y de solicitar el concurso de acreedores, para proceder a la extinción de la compañía.

La agonía del histórico fabricante de medias se ha prolongado desde hace años y, de hecho, era uno de los pocos productores del sector de la confección que había conseguido mantener su producción en la Comunidad Valenciana tras el final de los aranceles a los productos de países donde la mano de obra y los costes de producción eran mucho más baratos.

La pandemia, en la que el fabricante se intentó reconvertir como fabricante de mascarillas y batas sanitarias, fue sólo el último golpe a la pérdida del que había sido su principal contrato para un gran distribuidor europeo y los daños ocasionados en su planta de Villafranca tras desplomarse parte del tejado por un temporal de nieve.

La vuelta de tuerca iniciado durante la pandemia es solo el último episodio de la larga historia de supervivencia de la compañía. La empresa nació en el año 1907, para producir medias de seda aprovechando la tradición textil de Villafranca del Cid, en el interior de Castellón muy cerca del límite provincial con Teruel, con unos 2.200 habitantes.

Marie Claire no se entendería sin la voluntad de Francisca Íñigo, fundadora de la compañía. Era la mujer de Celestino Aznar, un comerciante de mulas y yeguas, que recorría el país, dejándola sola en casa. Francisca, con mucho tiempo libre, aprovecha para coser. El hobbie se convierte en negocio, y con la referencia de su hermana, que tenía una factoría de mantas, lanza su propia empresa de fabricación y comercialización de medias. Estaba situada en la propia Villafranca del Cid, pero en realidad las vendía por toda España, aprovechando los viajes que hacía su marido.

La empresa, que en aquel primer momento se llamó Lencería Eugenia de Montijo, como la emperatriz, contaba con una plantilla integrada por 4 hombres, 10 mujeres y 11 niños, entre los que se contaban los hijos de Francisca y Celestino. Y destaca, desde el primer momento, por la calidad de sus productos y los precios competitivos que ofrecía.

Francisca, una auténtica emprendedora, sabe aprovechar las ventajas que se le presentan entonces. Por un lado, como decíamos, estaban los viajes de su marido, un auténtico filón para comercializar sus pantis. Y por otro, la cercanía con Cataluña, una región que estaba viviendo en ese comienzo de siglo una auténtica expansión del sector textil. Dos circunstancias que confluyen cuando Celestino, en uno de sus viajes a Barcelona, compra nuevas y modernas máquinas, que le permitían producir medias de mayor calidad, gracias al uso de la seda y de nuevos materiales, como la seda sintética o el rayón.

Celestino deja el negocio de los caballos, vendiendo todos sus animales al ejército francés

Para sufragar estas compras, que además obligan a la empresa a trasladarse a una nueva fábrica a las afueras del pueblo, cierran el negocio de los caballos, vendiendo todos los animales disponibles al ejército francés, que por entonces estaba a punto de entrar en la I Guerra Mundial.

Los años 20 son maravillosos para la compañía, que vive un auténtico boom, su época dorada, impulsada por la calidad de sus productos y sus precios asequibles. Todo se complica en la siguiente década. En 1933 fallece Celestino, y toma el control de la compañía la segunda generación de los Aznar Íñigo. Y llega el primer gran revés para la empresa: la Guerra Civil. El enfrentamiento armado no solo paralizó la producción, sino que provocó que la familia tuviera que huir del pueblo para salvar su vida.

Ya tras el enfrentamiento armado la fábrica retoma su actividad, hasta que en 1944 Francisca Íñigo se aparta completamente y sus hijos quedan ya definitivamente al mando.

La revolución de los 50

En los años 50 se produce una nueva revolución, a la que la compañía se adapta perfectamente, y que genera un nuevo impulso para sus resultados. Y el cambio que tuvieron que afrontar no fue menor. Con la tercera generación ya al frente de la compañía, se incorpora un técnico procedente de Cataluña, Francisco Senar, que comanda todos los cambios que llegan en esa época.

Dos de los cambios tienen que ver con avances tecnológicos, protagonizados por la gigante de la química DuPont. En 1938 patentan en Estados Unidos el nylon, un material muy resistente y a la vez suave, que revoluciona el mundo de la moda, y en concreto el de las medias. Las colas en torno a las tiendas para comprar estos modernos pantis son kilométricas. Con la promesa de que eran irrompibles, se vendieron 4 millones de pares en tan solo días.

A mediados de la década de los 40, este nuevo producto llega a Europa, y rápidamente Senar se da cuenta de que tienen que incorporarlo a su proceso de producción. Como en Estados Unidos, se convierte en todo un éxito.

Y poco después, a finales de los 50, DuPont, otra vez DuPont, inventa la lycra, un material con las mismas virtudes, pero aún más elástico, que revoluciona la industria textil, por su confort, adaptabilidad y resistencia. Y, otra vez, la compañía apuesta por este nuevo formato.

Saben cazar nuevas tendencias y apuestan por publicidad moderna en televisión

Pero el éxito de la empresa no llega solo por utilizar nuevos materiales. También destacan por su visión para cazar tendencias antes que nadie. Se adaptan a nuevas modas, como la minifalda, que exigía nuevos diseños de medias, más visibles que antes. Y en esta misma línea, cambia de nombre, dejando atrás el Eugenia de Montijo para convertirse en Marie Claire, denominación con la que ha llegado a nuestros días. Tenía una sonoridad más elegante y sofisticada.

También deciden ampliar las líneas de producción, como prendas íntimas para hombre, o calcetines. Nacen así marcas como Calcetines Kler, Onne y Cherie.

Otro de los pilares de su éxito está en las campañas de marketing que lanzan, muy modernas para la época, y con jingles que se hacen muy populares. Los eslóganes "un panti para cada mujer" y "no son medias, son enteras" adquieren gran fama. Influye también la apuesta decidida de la marca por la publicidad en un medio que acababa de nacer, pero que gana gran popularidad: la televisión. Es de las compañías que más decididamente apuesta por anunciarse en pantalla, primero en la época en la que solo había un canal, y luego se suma con fuerza a los nuevos canales privados cuando nacen. Incluso llegan a copar uno de los espacios más deseados: el primer anuncio del año, tras las campanadas. En la misma línea, abarrotan las páginas de las revistas con sus pegadizos eslóganes.

Venta a Harston

En los 80 la compañía alcanza su punto álgido. Llegan incluso a abrir tiendas propias, y alcanzan acuerdos de distribución con las principales cadenas, como El Corte Inglés. Para poder llegar a todo, trasladan parte de la producción a una nueva y gran fábrica en Castellón, convirtiéndose en la segunda mayor productora de medias de Europa. A pesar de este salto, mantienen parte de sus instalaciones en Villafranca del Cid, un pueblo con el que nunca quisieron romper la relación.

Una década en la que, por primera vez, la propiedad de la compañía cambia de manos. Son conscientes de que, con la entrada en la Unión Europea, van a necesitar fondos para poder luchar contra la creciente competencia que va a llegar. Así que deciden vender la compañía al conglomerado británico Harston, que en esa época estaba adquiriendo empresas similares por toda Europa. Aunque Celestino Aznar, nieto del fundador, se mantiene al frente de la misma. Solo unos años después el grupo británico desinvirtió, dando entrada a varios fondos nacionales y la familia Aznar recuperó una parte.

La jugada les permite seguir creciendo, y expandirse, abriendo su primera sede internacional en Londres a mediados de los 90. Después llegarían las de Irlanda y Países Bajos. En su momento álgido, antes de la gran crisis económica de 2008, Marie Claire llega a facturar más de 80 millones de euros al año, y a fabricar hasta 60 millones de medias, dando trabajo a más de 1.000 personas, principalmente en Villafranca y Castellón. No dejaron de innovar, y dieron el salto a nuevas líneas de producto como la moda de baño, lencería, pijamas o bañadores.

La crisis

Nada volvería a ser igual. Finalmente, en 2005, con la amenaza de las exportaciones asiáticas convertida en una realidad y todo el mundo deslocalizando se produjo un tira y afloja accionarial sobre el futuro de la compañía, en el que los propios directivos decidieron asumir el capital. La familia Aznar deja el consejo de administración de forma definitiva.

La crisis económica está a punto de llevar a la empresa a la lona. Sobreviven, a duras penas, gracias a las ayudas públicas de la Generalitat y la Diputación de Castellón. Reducen la producción, llevan a cabo un ERE, la plantilla disminuye...

Tras las dificultades del propio sector textil y la crisis financiera, la histórica marca logró hacerse hace unos años con un contrato del gigante del consumo Reckitt Benckiser, dueño de la marca Dr. Scholl. Así se convirtió en fabricante de medias con propiedades vinculadas a la salud y la cosmética, además de asumir una antigua línea de fabricación de medias para personal sanitario. Pero el final de ese contrato, en 2018, llevó a Marie Claire al borde del abismo, al reducir un 25% los ingresos y disparar sus pérdidas.

El efecto de la pandemia

La pandemia del coronavirus le dio a la compañía una última oportunidad. Emprendió un nuevo giro de negocio, para tratar de sobrevivir, empezando a fabricar material sanitario, principalmente mascarillas, pero también batas de protección, lo que les permitía diversificar su actividad.

No fue suficiente. A pesar de la vía de negocio que se abrió, el coronavirus fue sólo el último golpe. La pandemia provocó una reducción drástica del consumo de pantis y que, a día de hoy, el consumo de medias a nivel mundial no haya alcanzado el 50% de los niveles precovid, además de enfrentarse a una crisis logística y de materias primas que ha incrementado los costes de fabricación, agravados aún más por el aumento en los costes energéticos.

La agonía del histórico fabricante de medias se ha prolongado desde hace años y, de hecho, era uno de los pocos productores del sector de la confección que había conseguido mantener su producción en la Comunidad Valenciana tras el final de los aranceles a los productos de países de bajos costes a principios de este siglo. En 2021 ejecutó un nuevo cambio de manos, tras ser adquirida por el grupo B2Tex, dedicado a la logística textil, en una operación que contó, de nuevo, con el aval del Gobierno regional.

En los últimos dos años la Generalitat Valenciana inyectó 21,5 millones de euros mediante varias líneas de financiación, siendo la única empresa que se benefició del fondo creado para rescatar compañías con problemas de viabilidad por los efectos de la pandemia. Ahora está al borde de la desaparición.