La importancia estratégica de la marca-país

Hace unos días tuve el honor de acompañar al presidente del Gobierno en su visita oficial a Emiratos Árabes Unidos para inaugurar el pabellón de España en la Expo de Dubai.

Allí tuve la ocasión de intervenir en un foro con empresarios donde expuse las oportunidades de inversión que ofrece España gracias a los Fondos Next Generation EU. No cabe dura que la imagen país y el concepto de Marca país es un factor de competitividad muy relevante para nuestra economía y nuestras empresas y así lo expuse a los asistentes.

Reforzar la Marca país fue una de nuestras prioridades durante la pandemia. La campaña "Spain for Sure" en el que participaron personalidades de la cultura, el deporte o la gastronomía, contribuyó a proyectar la imagen de España en el exterior tras la crisis del coronavirus. Personalidades como Rafa Nadal, que no solo hace historia en el deporte, también como una persona comprometida con su país, decía en sus redes sociales: "Un país en el que puedes confiar. Un país en el que puedes creer. Seguro". Estas palabras recorrieron el mundo y ayudaron a mejorar la percepción de España como destino seguro.

La imagen de un país y particularmente la imagen país de origen de sus productos y servicios (country of origin effect) es un elemento sobre el que estamos trabajando, por parte del Gobierno, y en colaboración con el sector privado. Nuestro objetivo es incrementar el grado de sofisticación y diferenciación de la oferta española, incorporando estos factores de competitividad, como son la marca, el diseño y la innovación; factores, todos ellos, que aumentan el valor de nuestros productos y servicios.

Así se refleja tanto en la Estrategia de Internacionalización de la Economía Española 2017- 2027 como en el Plan de Acción 2021-2022, que la acompaña.

El objetivo de esta Estrategia es consolidar al sector exterior como "motor" de la recuperación, con carácter estructural, así como mejorar la competitividad. Estamos trabajando para que esta recuperación sea fuerte, sostenida en el tiempo y justa. Las previsiones para 2022 apuntan a un crecimiento sostenido de la actividad económica y del empleo en España. En esta recuperación el sector exterior está teniendo una aportación muy destacada, como demuestran los datos de exportaciones de mercancías, que crecieron un 21,2% de enero a noviembre de 2021 respecto al mismo periodo del año anterior.

Una de nuestras prioridades es el impulso de la marca. Este objetivo responde a la necesidad de diferenciarse en un mundo con multitud de productos similares en términos de tecnología, calidad y servicios. La marca tiene un valor creciente para la empresa. Las marcas se han convertido en motores del crecimiento y la competitividad, generando además un efecto determinante positivo sobre la propia imagen comercial del país de origen.

La sostenibilidad es, junto con la marca, un elemento clave de competitividad empresarial: además del valor reputacional de la marca, la sostenibilidad puede contribuir a la reducción de costes en el proceso productivo, facilitar el acceso a nuevos mercados, consumidores y nichos, a nuevas fuentes de financiación, así como promover la innovación y la resiliencia, a través de nuevas alianzas con múltiples actores.

Nuestra segunda prioridad es reforzar la visibilidad del compromiso de las empresas españolas en el ámbito de la sostenibilidad, para que España sea identificada como una "marca país sostenible", dotando de carácter estratégico la presencia en ferias y foros internacionales que incluyan el componente medioambiental entre los atributos del sector y atrayendo inversión extranjera directa sostenible y generadora de empleo de calidad.

La tercera prioridad es la digitalización de nuestras empresas, necesaria también para posicionar la marca en un mercado global cada vez más exigente y dinámico.

Finalmente, la última prioridad es la promoción de la imagen y marca país, que se está realizando en colaboración con el sector privado o con otros órganos de la Administración. Por ejemplo, el año pasado desarrollamos con el Ministerio de Agricultura la campaña "Spain Food Nation", que esperamos repetir este año 2022, y con Cámara de Comercio de España y el Foro de Marcas Renombradas hemos lanzado la campaña "Think again, think Spain".

La colaboración público-privada es necesaria para hacer Marca País y el Foro de Marcas Renombradas Españolas es un excelente ejemplo. Reforcemos esta colaboración conjunta para construir un futuro mejor para España, de prosperidad, innovación y de justicia social.