Kelme: de garra española a zarpa del dragón chino

Uno de los símbolos de la última cumbre política y empresarial que celebró los 50 años de relaciones diplomáticas entre China y España fue una camiseta con el logo de una marca presente en algunos de los momentos históricos del deporte español: la garra de Kelme.

El propio presidente de Gobierno, Pedro Sánchez, recibió esa elástica con su nombre durante su visita oficial a China en marzo de manos de Ke Yongxiang. Un empresario asiático que se ha convertido durante la última década en el dueño de facto de una marca que ha atravesado una auténtica agonía en España.

Mientras en el encuentro empresarial en Beijing Kelme era puesta como ejemplo de éxito en el mercado chino e internacional, en España la sociedad heredera de la empresa que creó la enseña en 1960 buscaba una salida a su insolvencia judicial, con la propia Agencia Tributaria entre sus acreedores.

Una situación paradójica que se explica por el giro que ha experimentado el negocio del sector textil en los últimos años, que ha llevado a muchos fabricantes tradicionales a dejar la producción y enfocarse en la gestión y explotación de los derechos de marca. En el caso de Kelme es necesario remontarse a principios de este siglo, cuando la empresa original de Elche, que respondía al nombre de Incadesa y estaba en manos de sus fundadores, los hermanos Quiles, también fundadores y propietarios del equipo ciclista que llevaba el nombre de la marca, sufrió una larga crisis.

El fabricante ilicitano apostó por instalar plantas en Europa del Este y las antiguas repúblicas soviéticas para competir con los costes asiáticos. Unas inversiones infructuosas que acabaron pasando factura a una marca que perdía terreno en España frente a los gigantes internacionales.

Tras salvar un primer match ball gracias a la inyección de financiación de la Generalitat Valenciana, finalmente en 2008 el Gobierno valenciano intercedió en un complejo rescate por el que los activos de Kelme pasaron a una nueva sociedad, New Millennium Sports, en manos de un fondo de capital riesgo promovido por la Generalitat y gestionado por Riva y García. La mayoría de la deuda y unos terrenos que acabaron siendo baldíos quedaron en manos de los principales acreedores: Bancaja, CAM y el IVF del Gobierno valenciano.

Toma de control "gradual"

Los intentos por relanzar la marca chocaron con la crisis y la continua reestructuración de la firma que en el momento del cambio de dueño aun mantenía más de un centenar de trabajadores. Los responsables de Riva y García optaron por centrarse en la gestión de la marca con la búsqueda de nuevos acuerdos y licencias internacionales. Fue así como se abrió la puerta en 2014 a un fabricante chino, Jinjiang Yuanxiang Garments Weaving Co, que ya tenía experiencia como proveedor de marca europeas como Umbro, Kappa o Fila. La compañía además de producir las prendas de la marca española se hizo con la distribución y los derechos en China. Desde entonces Yuangxiang ha sido algo más que un proveedor para "gradualmente hacerse cargo del negocio global de Kelme", según la estrategia que explica la propia compañía. Así, en 2018 se hizo con el 80% de Kelme Sport Products, la sociedad que gestiona los derechos de la marca y sus patrocinios internacionales, mientras que Riva y García quedaba con el porcentaje minoritario.

Esa operación permitió que la garra de Kelme, que vistió al Real Madrid en la década de 1990 y equipó a los deportistas españoles en los Juegos Olímpicos de Barcelona, resurgiera en la camiseta de los equipos de fútbol La Liga española, pero también en las competiciones de países como Inglaterra o Argentina. Actualmente la marca viste al Espanyol en nuestro país y al Watford inglés, además de equipar a la selección argentina de baloncesto.

El grupo chino que opera en Jinjiang, una zona del sur de China que genera 39.800 millones de dólares al año con la fabricación de ropa y calzado, no duda en presumir de su españolidad incluso ante las propias autoridades chinas. La garra ilicitan le permite contar con "una marca deportiva de clase mundial, presencia en el campo de los eventos deportivos" y una imagen "asociada a productos de alta calidad, responsabilidad social corporativa y cultura corporativa". En el encuentro empresarial hispano-china Kelme Sports presumió de una tasa de crecimiento anual en el mercado internacional del 40% en los últimos cinco años.

Pero donde más ha aprovechado el efecto de marca europea ha sido en el propio mercado doméstico chino, donde su fabricante y distribuidor local ha llevado a cabo en estos años una agresiva estrategia comercial, con la apertura de grandes tiendas y el patrocinio de las principales selecciones y categorías en su fútbol nacional. Kelme también fue el espónsor técnico en los Juegos Mundiales Militares de 2019 en Wuhan y en los XIV Juegos Nacionales de China que reunieron a 12.000 deportistas en 2021.

Toda una exhibición de poder que contrasta con la situación de la sucesora de Kelme en España, New Millennium, que apenas mantiene su actividad como distribuidora y acaba de superar el concurso de acreedores en que entró en 2021 tras perder un litigio que mantenía desde hace años con una comercializadora panameña y facturar apenas 3 millones en 2020.