Las épocas de bonanza no han hecho brillar a nadie

Superar problemas es inherente a la actividad empresarial, obviamente. Aun así, podríamos decir que el panorama actual que padecemos, nacional e internacional, es especialmente convulso. Siempre hay motivos para la ingesta de analgésicos, pero, con todo esto sobre la mesa, las empresas españolas ya tienen trazado su plan para 2025, y no es precisamente tímido. El informe Perspectivas España 2025 de KPMG, en colaboración con la CEOE, muestra que la jugada es clara. Primero, aumentar la rentabilidad es algo que ocupa la mente de un 65% de los directivos. En tanto, un 38% prefiere el camino del crecimiento apostando por expandirse en el mercado nacional y montándose sobre la ola de la transformación digital, con la inteligencia artificial generativa como gran promesa y comodín bajo la manga. Los líderes empresariales son conscientes de que, sin transformación digital ni talento humano, no hay gloria que valga, y por eso han puesto estos dos caballos de batalla en el centro de sus planes de inversión. Un 45% está destinando recursos a la capacitación de sus equipos y un 69% apuesta por la digitalización, volcándose a nuevas herramientas para mantenerse competitivas. Un ajuste meticuloso de procesos y operaciones de cara a la eficiencia y la agilidad.

Pues bien, si queremos entender por dónde van los tiros en la comunicación corporativa en este contexto, el European Communication Monitor 2024/25 de Euprera es una parada obligada. El informe revela un escenario tan atractivo como complejo para los Chief Communication Officers (CCO) (los dircom para entendernos). En primera instancia, nos habla de los riesgos geopolíticos y las crisis que, lógicamente, no afectan de igual manera a todas las empresas en función de la naturaleza de su actividad, de su alcance global y de lo desprotegidos que estén sus mercados frente al vendaval. Mientras un 79% de ellos observa las crisis actuales como un riesgo que podría desbordar sus estrategias de comunicación, hay un 31% que huele, entre el caos, una oportunidad latente.

A medida que las expectativas de las partes interesadas evolucionan, la necesidad de una transformación rápida y efectiva se hace cada vez más evidente. En este sentido, la inteligencia artificial ha encontrado su terreno más firme en los departamentos de comunicación de Europa, donde se ha consolidado como herramienta clave particularmente en la analítica. Tareas típicas como el análisis de stakeholders, la monitorización mediática y la evaluación de sentimientos se han convertido en sus dominios predilectos. Un 55% de los profesionales ya la integra de manera constante en su día a día, mientras que un 25% lo hace de forma ocasional. Evidentemente, el éxito de esta implementación se debe a su carácter estandarizado y repetitivo (una jugada limpia, sin más, que permite automatizar, optimizando tiempos y costes, sin gran riesgo).

Aunque la inteligencia artificial sigue avanzando, su implementación masiva todavía se topa con una pared humana. Más de la mitad de los profesionales del sector atribuye el principal obstáculo a la falta de competencias, el poco compromiso y la resistencia de los equipos a aceptarla. Le sigue de cerca la infraestructura tecnológica, con un 48% de las empresas que indica la falta de interoperabilidad con los sistemas existentes. Y, finalmente, las cuestiones éticas, cada vez más comentadas y claves en la construcción de confianza, que son barrera de peso para 4 de cada 10 profesionales.

Pero me pregunto ¿de qué sirve tener tecnología punta o productos atractivos y competitivos si no logramos obtener la confianza de los clientes? Uno de los grandes retos pasa por hacerles sentir que, más allá de las transacciones y números, y en contextos cada vez más impersonales, tienen a alguien que se preocupa por su satisfacción, que pone el oído a sus necesidades, que comunica con claridad, que es coherente con lo que dice y hace y que actúa con transparencia. Algo que se construye y se gana a pulso, escuchando seriamente las expectativas de una sociedad más digitalizada, informada y exigente. Nunca olvidemos que son estos hechos los que generan nuestra reputación, y la reputación es un activo que desafía el paso del tiempo y que tiene incidencia directa en los resultados financieros del negocio. La reputación es negocio. Su gestión, terreno delicado y resbaladizo donde los haya, es el principal activo para las organizaciones.

Pero por más que tengamos décadas de experiencia y las mejores herramientas en la palma de la mano, los retos y las preguntas en nuestra función son siempre nuevos. En este oficio lo único que permanece inmutable es el cambio. El director de comunicación, el dircom, es y seguirá siendo por encima de todo, un estratega con olfato, capaz de leer los vientos del contexto, de anticiparse con astucia a los movimientos del mercado. Desde nuestra trinchera, hemos de encarnar aquella inteligencia que conecta la visión corporativa con la percepción pública. Tal proeza requiere habilidad para percibir matices entre tanta polarización, leer entre líneas, pivotar y articular respuestas a retos ambiguos rápidamente. No olvidemos que los frutos de la reputación se cosechan, sobre todo, en tiempos trepidantes. Las épocas de bonanza no han hecho brillar a nadie.