De El Corte Inglés a Mercadona, ¿por qué los CEO de las grandes empresas 'huyen' de las redes sociales?

Pese a la popularidad de las redes sociales, parece que éstas no han calado entre las altas esferas de las grandes empresas españolas como sí lo han hecho entre la mayor parte de la sociedad y, especialmente, entre los jóvenes. De este modo, los principales CEOs de las grandes multinacionales de España se muestran reacios a abrir sus perfiles personales en canales, como Twitter o Facebook.

Una tendencia que va mucho más allá de nuestras fronteras, y es que según un estudio de CEO.com, aproximadamente el 61% de los dirigentes más poderosos del planeta no tienen presencia en este tipo de plataformas.

En esta línea, los consejeros delegados de cinco de las organizaciones con mayor volumen de facturación en España, como Mercadona, Repsol, Cepsa, Endesa y El Corte Inglés, todavía no han creado perfiles personales en Twitter o Facebook y, a día de hoy, todo apunta a que esta situación no va a cambiar.

Juan Roig, Mercadona. Es el máximo responsable de la marca líder en facturación en España y única compañía de España en el Top Ten de las empresas más valoradas por los consumidores españoles, según un estudio de Brand Asset Valuator, Juan Roig no está interesado en exponerse a los canales sociales. "Por todos es sabido que la característica que mejor define a este directivo, poco amigo de las entrevistas, es la prudencia, un atributo del que millones de usuarios en redes sociales suelen prescindir a la hora de hacer ciertas críticas", explican desde el equipo especializado en comunicación Eureka PR.

Josu Jon Imaz, Repsol. La petrolera batió récords hace unos días con la presentación de resultados, en los que ganó 1.736 millones de euros. Sin embargo, su máximo responsable no cuenta con un perfil en las redes sociales. Desde la agencia de comunicación explican que "la percepción entre el público de las compañías petroleras, al igual que ocurre con las energéticas, es más bien negativo, principalmente por el impacto medioambiental, una de las mayores preocupaciones de la sociedad en la actualidad, y por los precios fijados por sus bienes y servicios, percibidos como excesivos dada la situación económica actual", lo que podría ser un argumento para evitar tener un perfil en Twitter o Facebook.

Pedro Miró Roig, Cepsa. El CEO de la petrolera ocupó su actual cargo en septiembre de 2013 y, a pesar de gozar de buena fama en los círculos de químicos, fue galardonado con el Premio ANQUE ha optado por mantenerse en el 'anonimato social'. "Miró Roig es más que consciente de que las redes sociales no son precisamente un valor seguro, sino un entorno desgobernado donde una declaración mal sacada de contexto puede convertirse en trending topic", argumentan desde Eureka PR.

José Damián Bogas, Endesa. La buena marcha de la eléctrica -donde los beneficios aumentaron un 30%- sería el principal aliciente de Bogas para atreverse a dar el paso de saltar a las redes sociales, no obstante, "las críticas constantes al sector y las recientes subidas de los precios han causado ?y siguen haciéndolo- auténtica indignación en Twitter y Facebook, sobre todo en la primera. A veces menos es más", argumentan los especialistas en comunicación.

Dimas Gimeno, El Corte Inglés. A pesar de haber disparado las ganancias del grupo aumentando en un 4,3% las ventas y haber dado empleo a más de 500 personas, por el momento Gimeno tampoco se ha interesado en abrir ningún perfil personal en redes sociales. "Ni siquiera el cambio de estrategia de la marca para aproximarse aún más a la sociedad actual parece haberle hecho cambiar de idea", comentan desde Eureka PR.

Además, de éstos consejeros delegados, otros de importantes compañías claves del IBEX35 como Pablo Isla (Inditex), Carlos Jarque (FCC), Rafael Villaseca (Gas Natural) o incluso Florentino Pérez (ACS) tampoco estiman que sea necesaria o beneficiosa su presencia en este tipo de plataformas.

La razón que muchos achacan a esta situación se debe a que estas herramientas suponen más una distracción o una carga que una ventaja para ampliar el nivel de confianza de los usuarios en su marca. Incluso aquellos que sí han dado el paso de abrir un perfil propio rehúyen la conversación con el resto de perfiles.

"Muchos altos directivos, no sólo en España sino también en otros países que nos llevan años de ventaja en estas lides, como Estados Unidos, tienen recelos a la hora de adentrarse en redes sociales por miedo a recibir críticas, ser cuestionado o mostrar opiniones personales que vayan más allá de los protocolos y la imagen pública que su compañía quiere ofrecer", explica Alberto Iglesias Fraga, experto en digital marketing y social media.

"Con su ausencia en un canal de difusión tan fundamental lo que transmiten es una sensación de falta de transparencia y crean muros que dificultan el engagement entre las marcas que representan y sus consumidores", sentencia Álvaro Esteban Keogh, responsable de Eureka PR, equipo de comunicadores que opera en España y en Colombia.

Álvarez Pallete y Huertas, la excepción

No obstante, al margen de directores generales más analógicos, los hay quienes sí han querido abrirse a la tecnología y la comunicación directa con el resto de usuarios. Los ejemplos más representativos en España de esta otra tendencia se encuentra en los CEOs de Telefónica y Mapfre.

José María Álvarez-Pallete, Telefónica.  Es especialmente activo en Twitter, donde cuenta con un perfil desde el 31 de agosto de 2010. Quien creara la aceleradora de startups Wayra combina en su timeline mensajes corporativos con noticias sobre el sector y avances tecnológicos, así como también muestra una faceta más personal, en la que deja ver algunos de sus hobbies como el running o la investigación.

Antonio Huertas, Mapfre. Al igual que su 'colega' de Telefónica, Huertas busca impulsar la visibilidad de todo lo que acontece en el 'universo Mapfre' a través de su cuenta de Twitter, eso sí, tampoco pierde el tiempo para mostrar una cara más desenfadada con contenidos que se alejan de los negocios.