McDonald's se come a sus rivales: crece el doble que el resto y fuerza a Burger King a hundir sus precios

Hamburguesas a un euro, descuentos de hasta el 30% y ofertas de dos por uno. Burger King se ha visto obligado a desatar una guerra de precios sin precedentes tras sufrir como McDonald's le gana cuota de mercado con crecimientos a doble dígito, distanciándose cada vez más por volumen de ingresos.

De acuerdo con las estimaciones del sector, mientras que la firma de los arcos dorados, que tiene actualmente unos 600 restaurantes, podría alcanzar este año los 2.000 millones de facturación, Burger King, que suma 900 locales, apenas supera los 1.200 millones. McDonald's, liderada en España por Luis Quintiliano, está creciendo, alrededor del 12% anual mientras que el sector lo hizo en 2024 a un ritmo de entre un 5,3% y un 5,6%, de acuerdo con los datos de las consultoras Ameba Research y Circana respectivamente.

La compañía del payaso se come así a sus rivales y suma ya una participación al cierre del pasado mes de noviembre de 2024 en la restauración organizada del 15,7%, lo que supone medio punto más en solo un año, según datos de Circana. Entre Burger King y KFC, los siguientes en el ranking, suman entre ambas un 15%. La distancia así se está ensanchando y Restaurant Brands Europe, la empresa que explota los derechos de masterfranquicia en el mercado ibérico de Burger King, se ha visto obligada a mover ficha. Y lo ha hecho en dos sentidos. Por un lado, ha despedido a Luis Hérault como consejero delegado tras apenas un año en el cargo después de que, según las fuentes consultadas por este periódico, se haya quedado muy lejos de las previsiones marcadas por el fondo de capital privado Cinven, accionistas mayoritario de la compañía. Por el otro, desde hace semanas la empresa está llevando a cabo una estrategia de precios muy agresiva, especialmente en los envíos a domicilio, de forma casi a la desesperada.

La hamburguesa de Dabiz Muñoz

Entre las últimas campañas, destaca sobre todo la rebaja del 30% en el precio de su lanzamiento estrella del pasado ejercicio, King Dabiz, una hamburguesa diseñada por el chef Dabiz Muñoz, propietario del restaurante DiverXO, con tres estrellas Michelin. Este producto fue apadrinado precisamente por Hérault en su primer acto público al frente de la compañía y la compañía confiaba en que podría suponer un espaldarzo a sus ventas.

La facturación de Burger King ha pasado de 900,8 millones en 2022 a 1.188 millones en 2023, casi un 30% más, pero es un periodo que no es comparable debido a pandemia y en el que el resultado negativo, además, ha seguido empeorando al pasar de 5 a 12,2 millones. Pero es que, además, su deuda creció un 7%, hasta los 1.312 millones. Y el problema es que, más allá de Burger King, l a empresa tampoco ha logrado el resultado esperado con las cafeterías Tim Hortons, que está muy lejos de poder de competir con grandes firmas del sector, como Starbucks.

Aperturas de McDonald's

Frente al estancamiento de Burger King y de otras cadenas -la semana pasada se produjo también la salida de Luis Portela como director general de Alsea Europa, la empresa propietaria de Vips-, McDonald's está intensificando su estrategia de expansión. La compañía mantiene abierto así un proceso de búsqueda de perfiles de franquiciados para acelerar su ambicioso plan de expansión con el que espera alcanzar los 800 restaurantes en España en 2028 y que incluye la apertura de 200 locales en cuatro años, 40 de ellos a lo largo de este ejercicio. Actualmente, la cadena cuenta con más de 600 restaurantes en nuestro país, el 95% de los cuales están gestionados por 120 franquiciados de la marca que han generado 26.000 empleos directos y 60.000 indirectos. Con las nuevas aperturas anunciadas en junio por Luis Quintiliano, presidente de la compañía, la cadena estadounidense creará 10.000 puestos de trabajo adicionales.

Tendencias

Edurne Uranga, vicepresidenta de FoodService Europa de Circana, explica, no obstante, que "aunque es cierto que McDonald's está teniendo un crecimiento muy destacado, tampoco se puede hablar de un frenazo del resto, sino más bien de una estabilización". Y es que hay tener en cuenta que después de la pandemia se llegaron a registrar crecimientos superiores incluso al 20%.

El sector de la restauración organizada cerró un periodo de doce meses hasta noviembre de 2024, según sus datos, con una facturación de 10.769 millones de euros y la previsión es que este año puedan alcanzarse los 11.300 millones, lo que supondría casi un 5% más. Uranga sí que advierte, en cambio, que debido a la menor renta disponible y al crecimiento del ahorro, "lo que está pasando es que se está frenando tanto la frecuencia de visitas a los restaurantes como el ticket medio". Si se tiene en cuenta, de hecho, el total de mercao de la restauración, el número de visitas se redujo un 0,50% en el último año, frente a un crecimiento muy pequeño, del 2,3% en el gasto. Y esa es una batalla que está ganando McDonald's.