Los fabricantes líderes de alimentación solo producen un 5,4% de las marcas blancas en España

El peso adquirido por la marca blanca en los surtidos de los supermercados ha contribuido a extender la idea de que son los fabricantes de productos líderes como Coca-Cola, Danone o Casa Tarradellas quienes están detrás de las enseñas del distribuidor. De hecho, un estudio realizado por Kantar y Promarca apunta a que esta idea prevalece en la mente del 68,4% de los consumidores de nuestro país, aunque es totalmente infundada, ya que apenas un 3% de los proveedores de marcas blancas son a su vez fabricantes de enseñas líderes.

En la mitad de las categorías analizadas, como es el caso del café, yogures, chocolate, cereales, o higiene personal, no hay ninguna marca de distribuidor con un fabricante líder detrás. Y en el otro 50% de las familias de productos, el promedio de fabricantes líderes responsables de marcas de distribución apenas alcanza un 10%. Según explica César Valencoso, director del departamento de Consumer Insights Consulting de Kantar Worldpanel, esto sucede incluso entre las cadenas de supermercados con mayor apuesta por la marca blanca. De hecho, en el supermercado con mayor presencia de fabricantes líderes entre su surtido de marca propia, Dia, su porcentaje apenas es del 6,3%, muy lejos de la cadena que cierra la clasificación, Mercadona, con 1,6%.

El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, explica que el origen de esta percepción errónea por parte del público español se encuentra en la extrapolación al mercado general de algunas excepciones donde efectivamente un fabricante líder está detrás de una marca blanca. En cualquier caso, la enseña de distribución avanza sin freno en España. Ante el fuerte encarecimiento de los precios y con casi el 50% de participación ya de media en el conjunto del mercado, todas las cadenas, sin excepción, están reforzando el peso de sus propias marcas en detrimento de los fabricantes.

Una tendencia al alza

De acuerdo con los datos de Kantar Worldpanel, la marca blanca crece con mayor o menor fuerza tanto en las empresas en las que ya tenía una presencia muy relevante, como Mercadona, Lidl, Aldi o Dia, como en aquellas donde su participación era hasta ahora más pequeña, como ocurre con Carrefour, Alcampo, Eroski, El Corte Inglés o incluso el Grupo Ifa. Los grandes fabricantes admiten que "se trata de un fenómeno generalizado" y advierten, en este sentido, que como consecuencia de ello se está produciendo una retirada masiva de sus productos de los lineales. "Nos están expulsando del mercado para reforzar sus propias enseñas", aseguran.

En Lidl, la marca blanca ha alcanzado, por ejemplo, el 81,9% del total de las ventas, lo que supone casi dos puntos más que hace un año y en Mercadona, Hacendado y el resto de sus enseñas, representan ya el 74,5% del negocio, lo que supone seis décimas más respecto al al 73,9% de hace un año. Si se tiene en cuenta que entre estas dos cadenas, según Kantar, acaparan más de un tercio de la cuota de mercado, el espacio que les queda a los fabricantes para crecer es cada vez más reducido.Y no es una excepción. De hecho, hay otras dos cadenas donde la marca blanca acapara ya más del 50% de sus ventas: Aldi, que ha aumentado la presencia de su propia enseña otras tres décimas, hasta el 61,1% del total del negocio, y Dia, donde supone ya también el 56,3% del total.