Puig debuta en el parqué con Coty y LVMH en el punto de mira

Marc Puig, presidente ejecutivo de Puig, tocará este viernes la campana en la Bolsa de Barcelona para celebrar el debut bursátil de la perfumista catalana. La organización, con unas ventas de 4.300 millones de euros y un beneficio de 465 millones en 2023, ha encaminado su crecimiento a convertirse en una compañía de belleza global. Las adquisiciones recientes le han hecho crecer en el mundo de la cosmética, pero más del 70% de su negocio todavía procede de la industria de las fragancias. En el sector, ocupa el cuarto puesto y, aunque todavía sufre los efectos del coronavirus en cuota de mercado, recupera terreno a la número tres del ranking, la estadounidense Coty.

Según los datos de Euromonitor, Puig ostenta el 9,1% de la cuota de mercado mundial de la industria de la perfumería. La cifra es inferior al 9,5% del que presumía en 2018, pero muestra la recuperación tras caer al 8,9% en 2020 con la pandemia, un ejercicio que Marc Puig calificó como "el peor año de la historia" de la compañía. Con el covid, no solo se registraron unas pérdidas de 72 millones, también se cedió parte del pastel.

La empresa, no obstante, ha recuperado parte del terreno perdido impulsada por Carolina Herrera, la novena marca mundial, que ha saltado del 1,6% de 2018 al 2,1% de 2023. Paco Rabanne, la cuarta enseña más popular del sector, se mantiene en el 3,7% frente al 3,6% de hace un lustro (ver gráfico).

Con la senda tomada y el impulso que supondrá la inyección de capital de la salida a bolsa, Puig tiene en el punto de mira a la norteamericana Coty, que ha perdido más de dos puntos de cuota de mercado en seis años. La organización estadounidense ha pasado de presumir del 14,9% de las ventas al 12,4%. Su puntal, Calvin Klein, ha pasado del 3,2% al 2,5% y Hugo Boss también ha cedido posiciones: del 2,4% al 2%.

Más lejanas parecen LVMH, con Christian Dior en ascensión (del 5,9% al 6,7%), que aglutina una cuota de mercado del 13%, y L'Óreal, que escala del 12,9% al 16,1% desde 2018, con Giorgio Armani e Yves Saint Laurent entre las cinco marcas más populares.

Puig cuenta eso sí con una palanca nueva de la que no podía echar mano antes de la pandemia: un nuevo portafolio de firmas construido a base de adquisiciones del campo de la cosmética del que aprovechar su tirón para lanzar perfumes asociados. Así lo ha hecho, por ejemplo, este mismo mes de abril con las primeras fragancias de la marca Charlotte Tilbury, hasta ahora centrada en maquillaje y cosméticos.

La diversificación de Puig

Aunque el mercado mundial de los perfumes ha crecido un 47% entre 2018 y 2023 -de 26.621 millones de euros a 39.338 millones-, la empresa catalana abogó en los últimos años por transformarse en una organización global en el sector de la belleza. De ahí se explican compras como la de Charlotte Tilbury y Dr. Barbara Sturm. Está en el camino de diversificarse, aunque la división de fragancias todavía representa el 72% de las ventas. Maquillaje fue el 18% y Cosmética el 10%.

Como explica en el folleto de la salida a bolsa, parte de esta estrategia se hará con marcas polivalentes. "Paco Rabanne y Carolina Herrera están presentes en nuestros segmentos de fragancias y maquillaje y Charlotte Tilbury está presente en maquillaje, cuidados de la piel y fragancias", señala.

En el mismo documento, Puig ya se comparaba con LVMH y L'Óreal, pero también con Interparfums, Coty y Estée Lauder. En base a los multiplicadores de este grupo de compañías (con un valor/ebitda medio de 2024 de 16,6 veces), la capitalización de Puig en bolsa debería situarse en 13.700 millones de euros (aplicando al ebitda del grupo de 2023, una subida del 6% esperado por la propia empresa y restando la deuda que tuvo en 2023, de 1.196 millones de euros)-

El precio escogido por la organización, de 24,5 euros por título, le dará una capitalización ligeramente superior: 13.900 millones de euros, la parte más alta de la horquilla hecha pública en el folleto de la opv. Con este precio final, la compañía familiar catalana se colocaría en la posición decimoquinta del Ibex 35.