Ventajas de la investigación de mercado en las empresas

Warren Buffett, legendario inversor y presidente de Berkshire Hathaway, afirmó que el poder de fijar precios es clave para evaluar una empresa: "Si puedes subir los precios sin perder clientes frente a la competencia, tienes un gran negocio". En efecto, la fijación de precios es una de las palancas más poderosas para mejorar la rentabilidad y puede transformar la competitividad y salud de una empresa. Por ejemplo, un producto con un margen operativo del 10% podría ver sus beneficios aumentar un 10% con solo un incremento del 1% en el precio.

Sin embargo, muchas empresas temen subir precios, sobre todo cuando ven que sus competidores los bajan, temiendo perder clientes. Entonces, ¿por qué es tan difícil mantener una estrategia sólida de precios?

La razón principal es que medir la disposición a pagar y diseñar una estrategia de precios basada en el valor es complicado. Requiere preparación, experiencia y cálculos precisos, ya que cualquier error puede tener consecuencias graves y, a menudo, irreversibles.

Determinar el valor que una empresa ofrece a sus clientes es un desafío complejo debido a la naturaleza subjetiva del mismo. El valor percibido varía considerablemente entre los distintos segmentos de clientes, influido por factores intangibles como la reputación de la marca, la experiencia del cliente y las conexiones emocionales. Estos elementos dificultan cuantificar con precisión cómo los clientes valoran los precios y los beneficios que reciben a cambio.

El análisis de los datos internos es una fuente clave para medir ese valor, pero no está exento de dificultades. La falta de datos históricos o la poca variación de los precios a lo largo del tiempo complica la evaluación de la elasticidad del precio. Cuando los precios no han fluctuado lo suficiente o los cambios se han producido junto con modificaciones del producto, medir con exactitud la respuesta del cliente se vuelve problemático.

Otro obstáculo es el "ruido" en los datos. Aislar el precio como el factor determinante en las decisiones de los clientes es complejo, ya que otros factores, como acciones promocionales o movimientos de la competencia, pueden influir de manera simultánea. Además, factores externos como la inflación o las tendencias macroeconómicas pueden distorsionar las ventas, dificultando aún más el análisis.

En empresas con amplios catálogos de productos, asignar de forma precisa los efectos de los cambios de precios a productos específicos puede ser una tarea difícil. Las promociones, por ejemplo, complican esta tarea, ya que el impacto de estas campañas no siempre se distribuye equitativamente entre los distintos artículos. A menudo, los costes promocionales se agrupan, lo que impide una evaluación detallada de su efecto sobre cada producto.

Por otro lado, las pruebas A/B, aunque valiosas, presentan sus propios retos. Lograr una muestra lo suficientemente amplia para que los resultados sean estadísticamente significativos puede ser complicado, especialmente para empresas con un público limitado. Además, los ajustes constantes de precios pueden perjudicar la imagen de la marca si no se gestionan con cuidado.

Para superar estas dificultades, las empresas deben recurrir a estudios de mercado y datos externos, que permiten evaluar el impacto de los precios de manera más controlada. A través de estos estudios, se pueden aislar las variables y analizar exclusivamente cómo el precio afecta a las decisiones de los clientes. Estos métodos ofrecen resultados rápidos y no requieren grandes esfuerzos de implementación, lo que los hace una herramienta flexible y eficaz.

No obstante, la investigación de mercado no es infalible. Es crucial combinar distintas metodologías y segmentar a los clientes teniendo en cuenta factores contextuales, además de los demográficos. De este modo, se obtienen datos más precisos y útiles para guiar las decisiones de precios de manera efectiva, logrando una estrategia más ajustada a las realidades del mercado y las expectativas de los consumidores.

Como palanca de beneficios más potente, la fijación de precios tiene un impacto inmediato en los ingresos y en el rendimiento general de la empresa. Sin embargo, ajustar los precios puede asustar y no es tarea fácil, sobre todo si las empresas quieren ser precisas. Subir los precios es como caminar sobre la cuerda floja: un delicado acto de equilibrismo en el que un paso en falso podría provocar una peligrosa caída, poniendo en riesgo tanto los beneficios como la fidelidad de los clientes.

Los datos transaccionales son la fuente de información más fiable para comprender la disposición a pagar de los clientes y ajustar las ventajas de los productos y los niveles de precios. Sin embargo, acceder a ellos y procesarlos plantea muchas dificultades. Por eso, las técnicas de investigación de mercado sobre precios pueden ser una herramienta eficaz para diseñar productos y servicios que capten más valor de los clientes.