Es momento de reforzar un posicionamiento claro de las empresas en sostenibilidad

Estamos viviendo una época convulsa, con tristes involuciones en los avances logrados en sostenibilidad con el nuevo mandato de Trump, con una cierta retirada de posiciones en inversión sostenible, con nuevas prioridades como defensa y con la sombra de duda sobre si Europa sigue firmemente anclada en su determinación de liderar en el mundo el avance hacia una sociedad justa, equitativa y descarbonizada, con flexibilización regulatoria, pero sin restar un ápice de su determinación. Bruselas lanza un plan para suavizar las exigencias de sostenibilidad empresarial y recortar 6.300 millones en costes.

El escenario es casi distópico y me recuerda al capítulo de El cuento de la criada en el que la protagonista se preguntaba "cómo nos dimos cuenta de que esto estaba sucediendo". Y es que no solo son palos en la rueda en la parte medioambiental y la lucha contra el cambio climático, sino también en lo social donde, por ejemplo, hasta hemos visto como la Embajada americana está dejando de trabajar con empresas que tengan políticas de género. Es decir, las que cumplen simplemente con la ley española y europea, causando estupor y desconcierto entre muchas empresas con intereses comerciales en USA. Bruselas quiere movilizar 100.000 millones con la creación de un Banco para la Industria Limpia.

En todo este complejo entorno, las grandes empresas enfocan sus energías en cumplir con las nuevas y cambiantes regulaciones y esquivar los escollos diarios para ser competitivas. La simplificación del ómnibus presentada el pasado 26 de febrero supone ayudar a que las empresas no sufran unas cargas excesivas que las obliguen a centrarse solo en compliance, clarifica requisitos y facilita su implementación, aunque genera aún bastantes dudas como su convivencia con la ley 11/2018.

La incertidumbre regulatoria y los vaivenes son enemigos del trabajo consistente para impulsar el desarrollo sostenible. Muchas empresas no tienen tiempo de tomarse una pausa para entender, ordenar y analizar cuáles son los riesgos y oportunidades emergentes de la sostenibilidad.

Temen además la penalización comercial y ser acusadas de greenwashing o de wokewashing, entendido como promover valores y adhesiones a causas éticas en su comunicación sin compromisos reales y acciones firmes. Parece complicado dar pasos firmes y decididos. Un juzgado desestima la demanda de Iberdrola contra Repsol por supuesto 'greenwashing'.

¿Estoy animando entonces a las empresas a recoger cuerda y difuminar o retroceder en su posicionamiento en buen gobierno, medioambiente o aspectos sociales y a no "enseñar la patita"? En absoluto, pretendo justamente lo contrario.

Y es que alrededor del término de sostenibilidad o desarrollo sostenible, pese a estar sobre utilizado, existe todavía bastante desconocimiento. Sigue asociándose mayoritariamente a la parte ambiental, en concreto a la descarbonización, y en lo social se limita a RSC o acción social. Creo que es más necesario que nunca que las grandes empresas de nuestra querida Europa sean más firmes que nunca integrando la sostenibilidad en las estrategias empresariales (y las instituciones en la agenda pública) y en que comuniquen esos compromisos consistentes y basados en hechos verificables. El relato debe ir unido al dato, evitando caer en generalidades y lugares comunes y buscando lo específico. Es momento de estar en bonos verdes: 'aprovechan' las bajadas de tipos mejor que los tradicionales.

Porque comunicar no es embellecer ni dulcificar, es sensibilizar y educar (sin paternalismos) y es un ejercicio de transparencia y consistencia que genera a su vez más acción.

Hay que buscar vías creativas y diferentes de comunicar dentro y fuera de la empresa. No todo pasa por comunicar a medios, sino que se debe desarrollar un plan que involucre a la fuerza comercial para tener conversaciones relevantes en temas ESG con los clientes, un programa de alianzas para elevar el impacto y, por supuesto, es imprescindible la comunicación interna para concienciar a empleados de todos los niveles. Comunicar internamente es la mejor forma de que se sientan integrados para impulsar la sostenibilidad y que el esfuerzo no se encapsule solo en el primer nivel organizativo o bien se vea como tarea del departamento de sostenibilidad y/o del de comunicación.

En definitiva, es muy necesario un programa 360º de comunicación basado en un análisis claro de lo que es material y diferenciador de esa empresa en cuanto a su desempeño en sostenibilidad. También debe partir de entender las expectativas de cada grupo de interés al respecto. Para despejar los temores y dudas, lo mejor es apoyarse en asesores expertos que puedan desarrollar mensajes y adaptar soportes de comunicación de forma que se evite cualquier posible riesgo de incumplir la directiva Green Claims, y puedan adaptar mensajes y soportes de comunicación. Se acabó llamarse verde o eco: qué cambia con las leyes anti-'greenwashing'.

Es más que nunca el momento de las empresas valientes. Es el momento de seguir posicionándose en las grandes cuestiones que afectan al planeta y la sociedad, sin ambigüedades. Es el momento de seguir comunicando con transparencia lo que se hace bien y también dónde se ha llegado llegado aún.

Hay que hablar fuerte y claro porque la comunicación responsable genera cambio positivo y refuerza la reputación de las empresas. Y la reputación mejora los resultados y la competitividad en el mercado. No podemos dar pasos atrás. Tampoco podemos gustar a todos con nuestras posiciones, pero si nos callamos, no gustaremos a nadie.