La empresa aragonesa que desafía el reino publicitario de Google y Meta: Oniad se rebela contra la opacidad del mercado

Se llaman Javier Martínez y Víctor Garrido. Son dos jóvenes emprendedores que en 2017 crearon Oniad, una plataforma tecnológica aragonesa con la que aspiran a romper reglas en el mercado de la publicidad programática y permitir a los equipos de marketing de las empresas anunciantes un control total sobre sus campañas digitales, algo que ahora, según dicen, cada vez es más complicado.

La publicidad programática, consistente en la compra automatizada de espacios digitales, y que utiliza la inteligencia artificial y datos en tiempo real para conectar a los anunciantes con su audiencia objetivo de forma precisa y en el momento adecuado, está marcando el futuro del sector. A pesar del dominio de las grandes tecnológicas estadounidenses, el auge de este tipo de marketing digital está impulsando también el nacimiento de proyectos alternativos, como es el caso de Oniad.

"A diferencia de Google Ads y Meta, que están apostando por una mayor automatización y opacidad, con lo que se denomina en el sector como cajas negras, Oniad proporciona transparencia completa a los anunciantes, así como un control granular sobre la inversión publicitaria digital", aseguran sus fundadores. La oferta de Oniad al mercado publicitario se basa en una solución que combina algoritmos propios de deep learning tan potentes como los de las grandes plataformas, "pero con transparencia URL a URL de cada impresión, protegiendo de este modo la marca y dando a los profesionales el control estratégico que merecen", insisten Martínez y Garrido.

Inteligencia artificial

En un entorno donde la publicidad programática, según dicen, estará controlada a medio plazo prácticamente en su totalidad por la inteligencia artificial, la plataforma española busca consolidarse como un complemento estratégico a los grandes gigantes como Google Ads, Meta, propietaria de Facebook e Instagram, o Tik Tok, "permitiendo a las marcas acceder a capacidades que antes eran exclusiva de las grandes corporaciones y facilitando la diferenciación en un mercado saturado y homogeneizado por la automatización algorítmica", explican Javier Martínez y Víctor Garrido.

En los últimos tres años, Google y Meta —que acaparan más del 60% de la inversión publicitaria digital global— están evolucionado desde un modelo transparente hasta otro más opaco. "Tal y como publicaba recientemente el Wall Street Journal, los profesionales del marketing califican las herramientas de Inteligencia Artificial de ambas como cajas negras por su falta de visibilidad, una tendencia que está generando frustración en el sector", dicen en Oniad.

El ecosistema actual

En esta misma línea se pronuncian también otros actores en el mercado. "Los algoritmos de caja negra dominan el ecosistema publicitario al ocultar procesos críticos, dificultando la toma de decisiones estratégicas de los anunciantes", explicaban recientemente en TrafficGuard, una plataforma de protección contra el fraude publicitario digital que ayuda a anunciantes, agencias y editoriales a identificar y bloquear el tráfico no válido, como clics y bots fraudulentos, para garantizar que las inversiones publicitarias se destinen a interacciones reales con usuarios. Y en una línea parecida, Search Engine Land el portal de noticias sobre optimización y marketing en buscadores más importante del mundo afirmaba ya en 2022 que las grandes plataformas "están restando poder en la toma de decisiones a los anunciantes" con cambios que "limitan la capacidad de optimización y diferenciación de las marcas".

Complemento

Ante todo ello, Oniad pretende posicionarse como un complemento estratégico a las inversiones en los gigantes del sector captando entre el 15% y el 30% del presupuesto publicitario digital de sus clientes "para recuperar control y visibilidad; construir conocimiento propio; poder acceder a canales premium y diferenciarse de la competencia". El año pasado, la plataforma recibió una impulso a su negocio, con previsión de un amplio crecimiento internacional, con el desembarco del venture capital Sherry Ventures, que invirtió 600.000 euros en la plataforma con el fin de que la empresa de ad-tech impulse su actividad en los mercados exteriores y, en concreto, avance en su expansión en América Latina.

La inversión estratégica de Sherry Ventures coincide con los cambios en el accionariado de Oniad y una ampliación de capital. De este modo, además de la inversión del venture capital andaluz, se produjo la salida del venture builder Nodriza Tech. La propuesta de valor de Oniad ya ha sido validada por el mercado con más de 400 anunciantes y agencias utilizando la plataforma, una expansión a 20 países en diferentes continentes y un crecimiento de inversión del 47% interanual al cierre del primer trimestre respecto al año anterior.