¿Crash en la publicidad o una nueva recesión? La mayor agencia del mundo se hunde en bolsa

La agencia británica WPP ha cerrado con un desplome del 8,18%, remontando unas caídas que ha llegado a superar el 14%, lo que era su peor caída en bolsa en veinte años tras presentar unas decepcionantes cuentas en 2017 y anunciar un recorte de previsiones para este ejercicio. Los problemas del sector de la publicidad preocupan porque suelen anticipar recesiones económicas, pero en este caso el modelo de negocio refleja una crisis estructural.

El sector de la publicidad fue uno de los primeros en reaccionar positivamente cuando la salida de la crisis se consolidó. El consumo interno ha sido uno de los pilares fundamentales que han apoyado la recuperación económica global y las empresas de alimentación y bienes de consumo fueron una de las primeras beneficiadas.

Sin embargo, las inversiones destinadas por estas compañías a publicidad no han vuelto con la misma intensidad que antes de la crisis. WPP alude a que la debilidad de sus ingresos se debe a la decisión de grandes grupos de alimentación como Unilever o Nestlé de reducir la inversión en publicidad, lo que despierta inquietud sobre las perspectivas económicas globales.

WPP registró en 2017 una caída del 0,9% en su facturación comparable y prevé que sus ingresos se mantendrán planos en 2018. La compañía ya anunció un profit warning el pasado mes de agosto advirtiendo que no cumplirían con los objetivos de este año. Aquel día los títulos se desplomaron un 10% en la bolsa de Londres, un desplome que ha llegado a superar ampliamente hoy pero que ha conseguido remontar en la recta final de la sesión. En los últimos doce meses, ha perdido cerca de un 30%.

La inversión publicitaria de las empresas es un indicador indispensable para anticipar crisis. Y que la mayor empresa a nivel global de publicidad tenga problemas no es buena noticia para el futuro de la economía. Cuando hay problemas, las empresas recortan gastos en primer lugar en marketing y publicidad.

Sin embargo, la agencia se enfrenta a un cambio radical del mercado publicitario. La inversión está virando a marchas forzadas hacia Internet, donde las compañías de publicidad han perdido el control de ser intermediarios. Las compañías ya invierten directamente Google o Facebook para anunciarse.

WPP reconoce que su sector ha cambiado y que tiene hacerlo también su forma de negociar anuncios, su estrategia y atraer más talento. Según Martin Sorrell, consejero delegado de la compañía, "las agencias de publicidad que tendrán éxito serán aquellas que ofrezcan simplicidad y flexibilidad en su estructura para sus clientes con soluciones eficientes y efectivas".

Las agencias indican que, si bien las perspectivas para Europa son mejores, con las cuatro grandes economías continentales en buena forma, el efecto positivo del carisma de una Francia liderada por Macron puede verse contrarrestado por la incertidumbre política en Alemania, Italia y España, mientras en Reino Unido aumentan los retos planteados por el 'Brexit'.

En respuesta a estos desafíos, WPP llevará a cabo una simplificación de su negocio, concentrándose en una mayor coordinación con el cliente, designando responsables de país y a nivel subregional para garantizar una mejor integración de su oferta a nivel local, así como "horizontalizando" determinadas capacidades o plataformas.