Nathalie Picquot, la exjefa de Twitter, llega para cambiar la imagen de la banca

El Banco Santander no pierde ripio en lo que a comunicación y marca se refiere y después de que su presidenta Ana Botín ya se haya hecho con el título de influencer tras rozar los 50.000 seguidores en Twitter, los 40.000 en Instagram y se lanzara a atravesar con crampones parte de Groenlandia junto al aventurero Jesús Calleja para concienciar sobre el cambio climático, marca un nuevo punto de inflexión en la imagen del grupo con el fichaje de la ex directora general de Twitter para España y Portugal, Nathalie Picquot.

Nacida en Hamburgo, ciudad al norte de Alemania, en 1975, Picquot pasa de encabezar una de las mayores redes sociales, sobrada de popularidad con más de cuatro millones de usuarios en nuestro país, a sumergirse en uno de los sectores con la reputación más perjudicada como es el bancario. Picquot liderará la nueva unidad de Corporate Marketing, Brand Experiencie & Digital Engagement del grupo Santander, que nace de la integración de Marca y Marketing Corporativo y de Comunicación Digital y Redes Sociales, dentro de la división que sigue encabezando Manuel Cendoya y a quien reportará.

El nuevo fichaje tiene dos de los ingredientes que la presidenta del Santander más aclama en los últimos tiempos: digitalización y feminismo, y es que al igual que Botín, también defiende que la igualdad de oportunidades tiene su mejor origen en la igualdad en el hogar.

Papel en el grupo

Entre las nuevas misiones de Picquot, quien dejó Twitter el pasado febrero por las desavenencias con la política de contenidos de la compañía (resumiendo, censura), estará mejorar la reputación del grupo cántabro a través de los canales digitales, pero también hacer calar el nuevo concepto de lo que busca ser el Santander, una plataforma abierta de servicios financieros, dejando atrás la imagen del banco tradicional. Porque las entidades ya no compiten solo con sus iguales, también lo hacen con Google, Amazon, Apple o Facebook.

La exdirectora de Twitter aterriza para construir la nueva identidad del grupo, más digital, y que apoya su estrategia de transformación en tres patas: One Santander (que busca un modelo de negocio común para todo el grupo), PagoNxt (plataforma que integrará las soluciones de pago) y Digital Consumer Bank (líder digital de financiación al consumo).

Pero también llega para avanzar en nuevas formas para la entidad de comunicarse con la audiencia (habitualmente recelosa de lo que implica un banco) y por tanto de interactuar con ella para lograr mayor éxito en las estrategias promocionales del grupo. Picquot volcará toda su experiencia en conseguir este objetivo. Y su currículum abruma. Ha trabajado en EEUU, Europa y Asia y antes de incorporarse a Twitter España estuvo 11 años en Google España.

Tras un año en el que el Santander ha focalizado todos sus esfuerzos en afrontar la pandemia, llega el momento de volver a levantar la mirada hacia adelante. Y Nathalie Picquot, como dijo en una entrevista a elEconomista el pasado mes de julio, sabe cuál debe ser el rol de las compañías. "El mundo ha cambiado y las empresas serán muy importantes en la reconstrucción, pero para eso tienen que conectar con los usuarios". Para eso llega al Santander.

Marketing digital

El puesto más sonado de Picquot es el de directora general de Twitter España, cargo que ocupó durante más de tres años. Pero antes trabajó 11 años en Google España donde ocupó diversos cargos, entre ellos, directora de agencias, vídeo y branding. También pasó por AdLink, DoubleClick o International Herald Tribune, en posiciones relacionadas con negocio y ventas, y es consejera independiente de Sanitas.