Puma despierta del letargo: su vuelta a los orígenes la lleva al 'top 3' mundial

"Sin una base sólida en el deporte, realmente no estábamos llegando a nuestros clientes". La frase es de 2014, de Adam Petrick, director de marketing de Puma. Cuatro años y medio después, la evolución de la marca, que tenía el estigma de su limitación a la ropa de calle, el tiempo le ha dado la razón. La firma alemana, que ha regresado a los orígenes y se ha concentrado en el deporte, ha despertado de su letargo para volver a la vanguardia del sector.

En un proceso de despegue que ha ido en paralelo a la revitalización de su 'enemiga' Adidas (empeñada en disputarle a la todopoderosa Nike el liderazgo en su propia casa), Puma ha conseguido elevar las ventas un 33% en tres años, desbancando a Under Armour del 'top 3' de facturación y llegando a máximos históricos por encima de los 4.000 millones de euros, aunque aún lejos de Nike (31.400) y de su fraternal competidora alemana (21.200). Las predicciones hablan de un crecimiento continuado y las buenas noticias no dejan de llegar.

Y, si el proceso comenzó en 2014, también lo hizo con un nombre, el de Bjorn Gulden, CEO de la compañía. El crecimiento de Puma solo se entiende de la mano de este exfutbolista que ya había brillado por su labor en la joyera Pandora y que dio el golpe de timón necesario, ese regreso a lo que Puma fue y se había olvidado de ser.

La empresa contaba con activos valiosos, como los patrocinios con Ferrari, Usain Bolt, Lewis Hamilton, la selección italiana de fútbol, el Borussia de Dortmund o Mario Balotelli. En ese año de inicio de ciclo, se hizo con el Arsenal, un acuerdo de nivel que sirvió de base de proyecto. Más tarde, fueron llegando nuevos capítulos y golpes de suerte. Como el de 2016, en el que rentabilizó dos buenas inversiones: la de los patrocinios de Antoine Griezmann (que llegó a las finales de Champions y Eurocopa con Atlético de Madrid y Francia) y el Leicester, histórico y heroico campeón de la Premier League. En 2017, además, realizaba una operación de cierta visión, haciéndose con uno de los jugadores de críquet más universales, el indio Virat Kohli, toda una apertura a un mercado, el asiático, que cada vez da más beneficios a las firmas deportivas.

Precisamente eso, ser una firma deportiva, fue lo que le reportó progresivos récords de ventas: de los 3.000 millones de euros de 2014 a los 4.135 de 2017. De acuerdo con los dos primeros semestres de 2018, la progresión es de 4.360 millones de euros, aunque el objetivo de la compañía es una subida del 10%, aproximadamente hasta los 4.550. Desde 2015, sus acciones en la Bolsa de Frankfurt han visto duplicado su valor, de los 179 a los 420 euros.

El verano de 2018 ha supuesto un salto cualitativo e incluso simbólico para Puma. Cerrando un acuerdo con el Milan y recuperando el que ostentó en los 80 y 90 con el Borussia Mönchengladbach ha realizado operaciones encaminadas al mercado nacional y europeo. Y la inminente llegada de Luis Suárez, toda una estrella mundial, cargará de calidad la cartera de futbolistas de la compañía, en la que además de Griezmann y Balotelli también están el 'Kun' Agüero, Marco Reus, Héctor Bellerín, Cesc Fàbregas o Gianluigi Buffon.

Poco ha importado que, en año de Mundial, su mejor valedora del mundo de selecciones, Italia, no jugase en Rusia. Algo que, sin embargo, no le ha privado de ser la tercera marca con más combinados en la cita mundialista, con cuatro (Uruguay, Suiza, Serbia y Senegal).

A la NBA...con Jay-Z

El fútbol es el deporte rey, pero la trayectoria de Puma también ha estado marcada por el baloncesto y la empresa ha querido reconquistar ese pedazo de su historia, lanzándose a por la NBA en otra vía de trabajo de este verano.

Para ello, se ha puesto en las manos de Jay-Z, designado director creativo de la firma para la sección, y un activo importante por la relación del artista con los personajes del baloncesto en su condición de agente de jugadores. De hecho, tres de sus representados están ya en Puma: Rudy Gay y Zhaire Smith, además de Romelu Lukaku, que ha firmado recientemente por Puma.

Sin embargo, Puma no vive solo de deporte a pesar de esta vuelta a su razón primigenia. Considerando el efecto del star-system y la importancia hoy en día de las redes sociales, puso en 2015 a la cantante Rihanna como directora creativa del apartado femenino y embajadora de la marca, un paso crucial para la entrada y consolidación en el mercado de EEUU.

En un movimiento que recuerda al de Adidas con Kanye West o Kendall Jenner, Puma se asoció con otra protagonista del 'clan Kardashian', Kylie Jenner, todo un fenómeno mediático en sí misma, un arma de destrucción masiva de la publicidad. Cara Delevingne, modelo y estrella de Hollywood, completa la lista de personalidades destacadas que han ayudado a generar diseños y han promocionado los productos de la marca.

El impacto en América (norte, centro y sur) es notorio, ya que ese mercado supone casi 1.500 millones de euros de ventas, solo por debajo del europeo, cercano a los 1.650, según se desprende de la memoria de 2017 de la empresa. Este empujón al otro lado del Atlántico no ha mermado ni un ápice el crecimiento en su propio campo y, en paralelo, tampoco ha frenado el progreso en Asia, donde los ingresos se quedan a un suspiro de los 1.000 millones de euros. Las cifras globales de una compañía que ha conquistado el 'top 3' mundial volviendo ser ella misma.