Coca Cola, Santander y Telefónica son los mayores patrocinadores de España

Si pensamos en un deporte, a todos nos viene a la cabeza una marca. La visibilidad de marca, el prestigio, la asociación con valores o la mejora de la reputación son algunos de los motivos que impulsan el patrocinio deportivo. A este respecto, si hay una empresa que sabe mucho sobre esto es Coca Cola, que no sólo lleva más de un siglo apoyando a los Juegos Olímpicos, sino que es el mayor patrocinador de España, seguido de Banco Santander y Movistar (Telefónica).

Es importante señalar que el año pasado España destacó por los grandes éxitos deportivos, ya que se celebró la Amercia´s Cup en Barcelona, la selección masculina de fútbol ganó la Eurocopa y la delegación de París se llevó 18 medallas en los Juegos Olímpicos de París. Por ello, ante este contexto, el poder del patrocinio se reafirmó como motor de impacto cultural, económico y social.

Según el XVII Barómetro de Patrocinio Deportivo & tendencias en sport business, elaborador por SPSG Consulting, Coca Cola, Banco Santander, Movistar/Telefónica y Red Bull siguen manteniendo las primeras posiciones del "Top 20 marcas asociadas al deporte". Dicho ranking refuerza la idea de que las marcas que son transversales, es decir, están en varios deportes tienen una mayor relevancia en el mundo del patrocinio, ya que logran mantenerse dentro del radar del público, incluso entre quienes no tiene mucho interés en el deporte.

Si se desglosan los datos por disciplinas deportivas, no cabe duda que el fútbol es uno de los deportes que más peso tiene en España, pues es el más seguido y el más mediático. Ante esto compañías como Santander, Emirates y Coca Cola son las que más destacan apoyándolo según demuestra el barómetro. Por otro lado, deportes como el baloncesto o el tenis ya tienen un nicho de marcas que siempre les patrocinan como es el caso de Endesa, Movistar y Coca Cola para el baloncesto y Rolex, Kia Y BNP Paribas en el deporte de raqueta.

Más allá de los deportes más "estándar" están Red Bull, Repsol y Banco Santander como las empresas vinculadas al motor. En el caso del ciclismo, las marcas principales son Movistar, Cofidis y Carrefour. Asimismo compañías como Zurich, Volvo, Cupra, Speeda o Arena también son la cara visible de deportes como el running, el rugby, el pádel o la natación, entre otros.

Por otro lado, el informe también recoge que marcas están asociadas con determinadas properties, es decir, con las entidades deportivas, ligas, competiciones e incluso clubes. Así, LaLiga es apoyada por empresas como EA Sports, desde la temporada 23/24, sentando las bases para revolucionar la experiencia del fútbol, pues busca la integración del mundo físico y el virtual. Por otro lado, la Real Federación Española de Fútbol va de la mano con Adidas, Nike e Iberdrola. A su vez, clubes como el Real Madrid, el FC Barcelona o el Atlético de Madrid son patrocinados por compañías deportivas como Nike o Adidas; pero también por Spotify, Mahou San Miguel o Emirates.

Según señala el barómetro, las competiciones de fútbol como la Copa del Mundo o la UEFA Champions League, a parte de ser patrocinadas por Nike y Adidas, también cuentan con el apoyo de Coca Cola y de Heineken. Del mismo, las mismas empresas son las que patrocinan también a la NBA; aunque a la Euroleague Basketball es impulsada por Turkish Airlines, Adidas y Nike. Por otro lado, el Tour de France va de la mano de compañías como Skoda, Carrefour, Nike, Movistar y Credit Lyonnais. A su vez, las competiciones de motor como la Fórmula 1 o Moto GP son patrocinadas por Red Bull ambas.

En los JJOO...

En muchos casos, estos acuerdos de mecenazgo son de hace años. De hecho,la primera vinculación con el patrocinio comercial tuvo lugar en los Juegos Olímpicos de Roma 1960. Sin embargo, no fue hasta las Olimpiadas de Los Ángeles 1984 cuando apareció un patrocinador oficial para financiar el evento, gracias a la venta de los derechos exclusivos, y generando un superávit presupuestario. Hasta la fecha, la competición olímpica dependía de lo recaudado en la venta de entradas y de las ayudas gubernamentales. A raíz de los JJOO de Los Ángeles, fueron más las empresas que se animaron a dar el paso y formar parte del ecosistema de las Olimpiadas.

En definitiva, los Juegos Olímpicos registran una gran cantidad de espectadores a nivel mundial, por ello, diversos actores han mostrado interés en esta competición y han tratado de hacerse un hueco entre el panel de patrocinadores. A día de hoy, las principales empresas asociadas a esta competición son Coca Cola, Nike y Adidas.

Nuevas tecnologías

El patrocinio deportivo ha cambiado mucho desde sus orígenes en la Antigua Roma. De hecho, se podría decir que vivió su boom a raíz de la llegada de la radio y la retransmisión del deporte. Luego, con la televisión, se integró la publicidad en las visualizaciones deportivas y en los propios estadios. Asimismo, tanto la aparición en escena de la radio como la de la televisión coincidieron en un periodo de auge del deporte, con la creación las primeras federaciones deportivas, o eventos internacionales, como el mundial de boxeo.

Las marcas, poco a poco, están empezando a apostar por nuevas tecnologías como es la inteligencia artificial (IA) o el big data, que se están alineando con los objetivos centrales de los patrocinios que son: generar negocio y maximizar el valor de los datos obtenidos. En el caso de la IA, por ejemplo, esta tecnología se encarga de los trabajos más pesados de distribución de contenidos, mientras que los equipos creativos pueden centrarse en lo que mejor saben hacer: elaborar narrativas convincentes y estrategias innovadoras. Así se consiguen contenidos más atractivos, aficionados más satisfechos y mejores resultados empresariales, lo que supone un cambio radical en el mundo del entretenimiento deportivo.

No cabe duda de que las nuevas tecnologías están cambiando las reglas del juego. De este modo, la recopilación de los datos de los aficionados por parte de la IA abre la puerta a un nuevo modelo de patrocinios deportivos, donde la principal parte del acuerdo podría ser la información y los datos demográficos, la participación en redes sociales, las estadísticas de audiencias o el impacto ambiental, entre otros.

"Para las marcas, la capacidad de acceder a bases de datos ricas en información sobre los aficionados ofrece una oportunidad inigualable para entender a su público objetivo. A su vez, esto probablemente aumentará el valor monetario de los acuerdos de patrocinio y podría abrir una nueva fuente de ingresos", explica el informe 2025 Perspectivas de la industria deportiva global de la consultora Deloitte. Dicho estudio también destaca que "estos acuerdos de patrocinio impulsados por datos sean un foco principal para las organizaciones deportivas en el próximo año".

Siguiendo esta línea, la IA puede ir todavía más allá y actuar como enlace entre las marcas y las entidades deportivas, ya que analiza los datos y patrones de comportamiento de los aficionados. De este modo, puede recomendar asociaciones alineadas para colaboraciones de marketing, tal y como apuntan desde Ranktracker. Un claro ejemplo, es como la tecnología permite asociar una marca de alimentos saludables con un equipo deportivo cuyos seguidores den importancia a la salud y el bienestar.

Con vistas a futuro

Apostar por el deporte es un valor seguro. Las marcas lo saben y, por ello, a pesar de la incertidumbre económica, el deporte se mantiene como un pilar estratégico en las estrategias de marketing de las empresas. A este respecto, según el Atlas del Patrocinio, elaborado por de 2Playbook Intelligence, la inversión en patrocinios es una tendencia que va en aumento y, según previsiones como las de Kore, alcanzará los 116.000 millones de dólares (98.466 millones de euros al cambio actual) en el año 2027 a nivel global.

No en vano, según Nielsen, el mecenazgo de deportes y atletas es, después de las recomendaciones de personas conocidas, la mejor manera de llegar a los consumidores. De hecho, para el 67% de la población, las marcas son más atractivas cuando patrocinan y el 56% busca información sobre los patrocinadores, según la consultora Sports Value.

"Los patrocinios después de la pandemia han cambiado considerablemente. Temas como la visibilidad de las marcas han sido reemplazados por el fan engagement, el marketing de contenido y la creatividad", apuntan desde Sports Value, desde donde lanza seis tendencias que las empresas deberían tener en cuenta para maximizar el retorno de la inversión en sus estrategias de patrocinio deportivo. Y es que la fragmentación de la audiencia exige un mayor conocimiento por parte de las marcas sobre las tendencias y hábitos de diferentes targets.