¿Es el fin del 'postureo verde'?: La tela de araña que atrapa a los consumidores

Sostenible, respetuoso con el medio ambiente, neutro en emisiones, reciclado, ecológico, bio... Estos son algunos de los conceptos que más están usando las empresas para demostrar su compromiso con el medio ambiente. Las compañías se han dado cuenta de que las decisiones de compra están cada vez más determinadas por la conciencia ambiental y que los consumidores buscan productos y servicios alineados con los valores ecológicos.

Conscientes de ello, se afanan en mostrar su compromiso con la sostenibilidad; sin embargo, en muchas ocasiones esa intención no se corresponde con sus prácticas reales y deriva en el conocido como greenwashing o postureo verde, que se ha convertido en la nueva herramienta de marketing para las empresas. Este eco postureo se da "cuando las empresas intentan dar a entender que sus productos o procesos son más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son", explica la Comisión Europea.

En resumen, se trata de una práctica desleal que pretende obtener una ventaja competitiva influyendo en los consumidores. Eso sí, el eco postureo tiene los días contados, porque se está buscando poner coto a este blanqueo ecológico.

Las directivas

En España, el Ministerio de Consumo ya ha comenzado a tramitar una Ley de Consumo Sostenible. Esta incluye sanciones de hasta 100.000 euros, aunque "podrían sobrepasar esa cantidad hasta alcanzar entre cuatro y seis veces el beneficio ilícito obtenido por la práctica desleal", según avanzó el Ministerio el pasado mes de marzo. De este modo, palabras como ecológico o sostenible "sólo van a poder utilizarse si dicho uso está muy bien justificado y explicado", asegura la directora de la consultora ambiental Envirall, Paula Baldó.

Otro de los matices de esta normativa es que toda la información tendrá que estar verificada. Además, la legislación podría llegar a afectar al nombre de la empresa, ya que "si el nombre comercial de la compañía da la sensación de que toda la empresa es climáticamente neutra, tampoco se le permitirá utilizarlo", destaca Baldó.

Según el último estudio de la Comisión Europea, el 53,3% de los mensajes publicitarios lanzados por las empresas sobre acciones medioambientales eran vagos, engañosos o infundados. En este sentido, desde Europa también se están tomando medidas para tratar de controlar el postureo verde. Sin ir más lejos, el mes pasado, el Parlamento Europeo dio luz verde a la Directiva de Diligencia Debida. Esta multará a las empresas que socaven los derechos humanos y el medio ambiente a lo largo de toda su cadena de valor.

No obstante, no es la única iniciativa que tiene la Unión Europea entre manos, pues están trabajando en varias directivas como, por ejemplo, la Green Claims Directive (aprobada por el Consejo Europeo en el mes de febrero de este año), relativa a las alegaciones o eslóganes verdes que realizan las compañías.

Etiquetado verde

Querer controlar el eco postureo no es solo un tema de los gobiernos o de la Unión Europea, sino que va mucho más allá. Desde hace más de un año, la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) trabaja en sus directrices para usar términos como "sostenible", "ESG", "verde" o "cambio climático" en las denominaciones de los fondos de inversión para estipular qué porcentaje de inversiones sostenibles deben incluir. Asimismo, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) ya ha pedido a algunos fondos que llevaban la palabra "sostenible" en sus nombres, y que no alcanzaban un porcentaje mínimo de inversiones de este tipo, que modificasen sus denominaciones.

La finalidad de todas estas medidas, en general, es que no se usen tan a la ligera los términos vinculados con la sostenibilidad, porque tendrá consecuencias. "No tengo ninguna duda de que veremos una litigiosidad creciente en cuestiones ambientales", explica Alberto Andreu, senior advisor de Sostenibilidad en EY. Y añade que todas las regulaciones verdes que se están poniendo en marcha desde las instituciones "apuntan en la misma dirección: la claridad y transparencia ante consumidores e inversores".