Goyard, el patito feo del lujo capitalista que vende bolsos a 60.000 dólares

Por Yago Gantes | 9:59 - 12/09/2016

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Aunque el objetivo sea la exclusividad, son muchas las marcas de lujo que se pirran por vender cuánto más mejor. Si bien es cierto que el deseo es que el adinerado comprador sea un patricio que aprecie el valor del producto, el nuevo rico fascinado por el logo también sirve. Por ello, el restringido sector del lujo no duda en aplicar las mismas técnicas que el resto de industrias comerciales, como la publicidad, el marketing, las redes sociales o la venta online.

Afortunadamente, en la artesanía del lujo todavía se pueden encontrar pequeñas y longevas marcas que mantienen la obsesión por la calidad y el placer de lo hecho a mano. Sin embargo, si usted no tiene una bolsa de viaje de cocodrilo de 50.000 dólares o una shopping bag de 1800 es imposible que conozca el secreto mejor guardado de la moda: Goyard es la marca francesa de marroquinería y complementos que solo conocen aquellos - y pocos- que pueden comprar sus productos. Pues la marca no hace publicidad en revistas de moda, tiene alergia a la logomanía, no gasta en publicidad, no vende online y su producción es restringida.

Corría el año 1792 cuando Pierre-François Martin fundaba un pequeño taller de fabricación de cajas, baúles y embalajes. La denominada Casa Martin, la semilla de la actual Goyard, se especializó en el empaquetado de objetos y mobiliario frágiles, con una eficiencia tal que el taller se convirtió el proveedor oficial de María Carolina de Borbón-Dos Sicilias, Duquesa de Berry. Pronto, los artículos de la casa Martin se iban posicionando entre las élites de la sociedad francesa gracias a su calidad y artesanía.

Sin embargo, no fue hasta el año 1852 cuando la casa Martin dio el salto cualitativo que le permite convertirse en lo que hoy es. Pierre-François Martin no tuvo hijos y por tanto la sucesión del taller iba pasando de jefes a aprendices. Uno de esos pupilos fue François Goyard que junto a su hijo Edmond convirtieron a la marca en una institución cada vez más elitista con una clientela internacional. El factor clave que introdujo el apellido Goyard en la marca fue la creación de nuevos talleres más modernos y el control máximo de toda la línea de producción. De hecho, los hijos de Edmond convirtieron a la firma en una auténtica compañía familiar donde cada uno tenía una responsabilidad específica en la cadena de montaje y producción.

Así, mientras el taller pasaba de jefes a trabajadores y aparecía el apellido Goyard, la firma se iba posicionando entre las élites de Francia y de toda Europa. En los archivos de pedidos de la firma destacan importantes personalidades del siglo XIX y XX como Pablo Picasso, Sacha Guitry, el Marajá de Kapurthala, Jacques Cartier, los Agnelli y los Rockefeller, los Romanov y los Grimaldi, Estée Lauder, Barbara Hutton, la Sra. Pompidou y la Princesa Aga Khan, Coco Chanel y Jeanne Lanvin, Romy Schneider, Sarah Bernhardt, Edith Piaf y Arthur Rubinstein, Cristóbal Balenciaga y Karl Lagerfeld.

A pesar del éxito y tras cinco generaciones de la familia Goyard, en 1998 la firma se vende en una precaria situación económica al empresario textil francés Jean-Michel Signoles, fundador de la compañía de ropa para niños Chipie. Signoles comienza a realizar importantes cambios en la firma para modernizar la longeva marca. El empresario introduce nuevos diseños, colores, productos y un servicio de personalización de artículos. Reforma el taller, abre nuevas tiendas en Asia, Norteamérica, un par en Europa y una en Sao Paulo. Y termina inaugurando una página web y un perfil de Facebook.

No obstante, Signoles continuó con la esencia de la marca y mantuvo su calidad, un nivel de producción limitado, una apuesta por el silencio publicitario e incluso contrató a miembros de la familia Goyard. Los cambios dieron sus frutos y si en el año 2000 los ingresos fueron de 1,14 millones de dólares, cifra que ascendió a los 41,2 millones en 2013. Es decir, Jean-Michel Signoles consiguió un mezcla perfecta entre tradición y modernidad.

Por desgracia, la historia de esta marca que cumple 224 años puede terminar en la boca del lobo, es decir, en las fauces del mercado oligopolístico de la industrial del lujo. Los gigantes Kering y LVMH podrían estar tras la compra de esta firma, según apunta Bloomberg. Por el momento, Jean-Michel Signoles no ha mencionado si pretende vender la compañía, no obstante hay expertos que apuntan que la firma podría estar llegando a un volumen de negocio tal que para sobrevivir necesita de un know-how que solo los grupos más grandes pueden proporcionar.

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