Jeff Bezos, el hombre que nos cambió la vida con Amazon, quiere ser ahora editor y astronauta

Jeff Bezos es una rara avis entre los genios de la tecnología de EEUU. Mientras Bill Gates brindó un alma a los ordenadores personales con su sistema operativo Windows y Steve Jobs creó una nueva extremidad para la raza humana, véase el iPhone, el fundador de Amazon ha ido más allá al anticipar nuestras necesidades, incluso aquellas de las que no somos conscientes.

Su obsesión por los datos, cuando aquello del Internet de la Cosas era un concepto inexistente y, sobre todo, su manía por complacer sin rechistar a los consumidores, han construido un ecosistema sin precedentes en la historia moderna. Prueba de ello quedó patente el año pasado, cuando la de Seattle, Washington, facturó 386.064 millones de dólares. Solo en el último trimestre de 2020 ingresó 125.555 millones, un 12% más que la Cupertino, California, o un 191% más que la de Redmond, también en Washington.

Amazon lleva más de dos décadas desmoronando el sector minorista tradicional, al tiempo que se ha convertido en el principal proveedor de infraestructura en la nube a través de Amazon Web Services (AWS). Esta disrupción ha sido adoptada por los consumidores y ha impulsado el cambio en toda la industria. La pandemia ha acelerado esta transición y dada su destreza tecnológica, su enorme escala y su relación con los consumidores, la de Seattle ha ampliado su ventaja, lo que se traducirá en una rentabilidad económica muy superior a su coste de capital en los próximos años.

El liderazgo de Bezos ha permitido el desarrollo e invención de las compras en un solo un click, la fugaz entrega para los 142 millones de miembros Prime en EEUU, plantar cara a Netflix o culminar compras multimillonarias como Zappos o Whole Foods, por la que se desembolsó 13.400 millones en 2017. También lanzar el primer lector de libros electrónicos, el Kindle, que pronto logró una aceptación masiva gracias a su bajo coste.

Tras algún desatino, como sus intentos por entrar en el mercado del smartphone con su Fire Phone, la compañía ha tenido mejor suerte tanto con sus altavoces Echo como con Alexa, su asistente de voz. Amazon hace tambalear a las industrias por donde pisa, desde la farmacéutica hasta la logística, crujiendo los márgenes para abaratar costes, eso sí, siempre avalado por AWS, su máquina de beneficios, y sin perder de vista su negocio de origen, su plataforma minorista.

"Desde la perspectiva del valor bruto total de mercancías, con aproximadamente 482.000 millones de dólares en 2020, Amazon es el segundo después de Walmart, pero esa brecha se está reduciendo rápidamente y es probable Amazon tome el liderazgo en 2021", Dan Romanoff, analista de Morningstar.

Por su parte, Heath P. Terry, analista de Goldman Sachs, quien elevó el precio objetivo de la compañía hasta los 4.500 dólares en los próximos 12 meses, considera que en su retirada como consejero delegado, Bezos, deja bien abonado el terreno a su sucesor, Andy Jassy, hasta ahora responsable de AWS.

Desde el banco proyectan que los ingresos de Amazon crecerán este año hasta 481.353 millones de dólares, casi un 25% más que en 2020. En dos años (2023) se espera que estos alcancen los 683.073 millones, manteniendo un avance de doble dígito, de casi el 19%. Para entonces el beneficio neto ascenderá hasta los casi 50.000 millones. Cifras que señalan que Bezos pasará a tomar un papel secundario en un momento en que la compañía no ha tocado techo ni mucho menos.

El cambio de Bezos

Ahora bien, durante sus tres décadas de incansable batalla para crear un conglomerado que emplea a 1,2 millones de personas en el mundo, Bezos también ha sufrido una muda en su plumaje. Lejos queda ya aquel metódico soltero que basaba su búsqueda de pareja en una simple pregunta. ¿Podría rescatarme de una prisión en el Tercer Mundo?, se cuestionó cuando McKenzie Tuttle, una veinteañera y compañera de trabajo en el fondo de cobertura D.E. Shaw, sintió curiosidad por las carcajadas que llegaban del despacho contiguo. Un cortejo que culminó en boda seis meses más tarde de su primera cita.

Precisamente su gesto fue una característica que calaba hondo entre los que confiaron en el joven Bezos antes de concebirse Amazon. "Pensé que Jeff era adorable, casi como un alienígena, muy delgado, con ojos grandes y sobre todo una gran sonrisa… siempre muy alegre y positivo". Así me lo describía su primera jefa en Fitel, Gabriela Chichilnisky, quien le contrató para su ambicioso proyecto de crear la primera bolsa de valores internacional operada a través de una red virtual. Entonces, a finales de los 80, Internet y su infraestructura todavía estaban en pañales dando lugar a un abismo de posibilidades.

Entre sus cualidades destacaban su pensamiento abstracto y sobre todo no preocuparse en absoluto de lo que pensaban de él los demás. "No contaba con ningún tipo de cuelgue psicológico" a la hora de enfrentar ningún tipo de reto, confiesa quien fuera una de las mentes encargada de dar vida al Protocolo de Kioto. Ahora bien, en su hazaña por simplificar y ganar la mayor cuota de mercado posible en sus negocios, algo que ha dado lugar a la tercera cotizada más valiosa de EEUU, o la cuarta si incluimos a Saudi Aramco, Bezos ha pecado de "ser demasiado comercial" y de "no emocionarse como antes", recalca Chichilnisky.

Cierto es que lejos quedan ya las parábolas en las que Bezos y su todavía esposa, McKenzie, mudaron sus pertenencias a bordo de un Chevy Blazer, cedido por el padre adoptivo de éste, Miguel, rumbo a Seattle. Un trayecto en el que el multimillonario concibió el plan de negocio en una treintena de páginas de una compañía que pudo llamarse Cadabra y acabó convirtiéndose en Amazon porque alfabéticamente garantizaba liderar cualquier listado. Una tesis similar llevó a la compañía a comenzar su negocio vendiendo libros online, por su fácil indexación a través de su numeración estándar internacional.

De un tiempo a esta parte, como bien recogía el titular publicado el pasado 2 de marzo de 2019 por el New York Times, "Jeff Bezos se fue a Hollywood y perdió el control". Por aquel entonces, en pleno auge de Amazon Prime Video, el empresario sufrió su particular crisis existencial, que le llevó a copar portadas del papel couché. Su divorcio de McKenzie tras un cuarto de siglo de matrimonio llegó precedido de su romance con Lauren Sanchez, una ex presentadora de televisión en Los Ángeles. La secuencia de eventos, que estuvo acompañada de hackeos al móvil personal de Bezos, los correspondientes selfies subidos de tono o las sospechas de la implicación en este asunto del príncipe heredero saudí Mohammed bin Salman, pillaron desprevenidos a directivos e inversores de Amazon.

"Si lo haces bien, unos años después de un invento sorprendente, lo nuevo se ha convertido en algo normal. La gente bosteza"

Un colorido melodrama para una compañía caracterizada por un cultura laboral intensa y estoica a todos los niveles desde sus orígenes. Muchos hablan de una lucha darwiniana por sobrevivir. Incluso Sheldon J. Kaphan, el primer empleado oficial de Amazon.com, quien reconoció en una entrevista con este periódico que "debería haber prestado más atención a las negociaciones" que le impidieron acceder a acciones preferentes como uno de los fundadores de la empresa, dado que según él fue uno de los pioneros de la plataforma. Kaphan y Bezos llevan años sin hablarse.

Ahora Bezos está listo para ceder el trono. En un blog dirigido a los empleados adelantó que planea centrarse en los nuevos productos y en otras iniciativas dentro de la compañía. También dedicará más tiempo para proyectos paralelos: su empresa de exploración espacial Blue Origin; el periódico del que es propietario, The Washington Post; y sus organizaciones benéficas.

"Si lo haces bien, unos años después de un invento sorprendente, lo nuevo se ha convertido en algo normal. La gente bosteza. Ese bostezo es el mayor cumplido que puede recibir un inventor", aseguró Bezos, de 57 años. "Cuando uno mira nuestros resultados financieros, lo que en realidad está viendo son los resultados acumulados a largo plazo de la invención. Ahora mismo veo a Amazon en su momento de mayor inventiva, por lo que es un momento óptimo para esta transición".