El duelo de las vaqueras: cómo los anuncios de Sweeney, Beyoncé y Katseye están alimentando las acciones de la industria textil

Lo que habría sido un puñado de anuncios promocionales de ropa vaquera para la temporada otoñal se ha convertido en un auténtico fenómeno de masas. La polémica que generó el comercial de Sydney Sweeney para American Eagle se ha extendido a las promociones de Beyoncé para Levi's y Katseye para Gap. Cada una de las firmas textiles estadounidenses está viviendo un revulsivo en bolsa este verano debido al cambio de enfoque comercial y a un cierto efecto 'meme' de sus acciones. Los inversores parecen comprar este duelo de vaqueras con cantantes y actrices como protagonistas.

Unos jeans geniales

La guerra entre las vaqueras de este verano comenzó con American Eagle. A finales de julio lanzó una campaña protagonizada por la actriz Sydney Sweeney. El lema de la promoción de ropa era "Sydney Sweeney has great jeans" (Sydney Sweeney tiene unos vaqueros geniales). En los diferentes vídeos se ve a Sweeney luciendo la ropa de American Eagle, mostrando el escote y el trasero, y con miradas sensuales o provocadoras mientras habla de las virtudes de los pantalones vaqueros de la firma.

En varios de los spots hace un juego de palabras con los genes de Sweeney, ya que en inglés 'jeans' y 'genes' suenan idéntico. La campaña protagonizada por una chica rubia, blanca, joven cuyo principal atractivo era su sexualización desató una gran polémica en redes sociales. El uso de los genes terminó por sentenciar a los comerciales con acusaciones de promover el racismo y un estereotipo de belleza. Esta campaña tuvo rápidamente eco en la política al apoyar públicamente Donald Trump, el presidente de EEUU, a Sweeney tras saber que ella está registrada como votante republicana.

La controversia social puede ser un buen gancho en las inversiones. Mientras las redes sociales opinaban sobre el cuerpo de Sweeney, las acciones de American Eagle se dispararon hasta un 36% entre el 21 de julio y el 13 de agosto. Esta fuerte subida compensó parcialmente las pérdidas bursátiles que lleva acumuladas la compañía debido al impacto que están teniendo los aranceles de Trump. American Eagle ha recortado previsiones de ingresos para este año debido a la incertidumbre económica y en su segundo trimestre se apuntó unas pérdidas de 65 millones de dólares.

Beyoncé apunta al campo

Una semana más tarde, Levi's entró en escena con un nuevo comercial de Beyoncé —artista que lleva años con el gigante de los vaqueros— que apelaba al próximo objetivo de la compañía: el entorno rural y los trabajos manuales de cuello azul. Agricultores, ganaderos, obreros propios del interior de EEUU son el objetivo declarado de la firma californiana para los próximos trimestres. Tanto es así que el anuncio de Beyoncé consiste en mostrar a la cantante en diferentes escenarios mientras los hombres se quedan embobados mirándole el trasero.

El caso de Levi's tiene un componente particular: es la única firma que, de momento, está consiguiendo salvar los aranceles de EEUU y mantiene su nivel de ganancias intacto. En lo que va de año, sus acciones se han revalorizado un 27% frente a las pérdidas acumuladas de American Eagle del 27% que ni los vaqueros de Sweeney han conseguido de momento salvar este verano. Desde que Beyoncé mostrara los denim de Levi's en el nuevo comercial, la cotización de la firma se ha incrementado un 6%.

Mis denim son mejores

La última vaquera en llegar al ruedo ha sido Gap, que a principios de agosto lanzó una campaña protagonizada por el grupo musical Katseye con el lema "Better in denim" (Mejor con denim). El planteamiento de la promoción es diferente a las otras dos compañías. Muestra a las miembros de Katseye junto al cuerpo de bailarines más importante de la Costa Oeste realizando una coreografía que recuerda a un videoclip de MTV. Unido al tema que suena (Milshake de Kelis, de principios de los 2000), algunos medios como la CNN lo perciben como la búsqueda de un público distinto.

El comercial está teniendo un gran éxito estos días. Katseye es un grupo femenino promovido por Hybe, una discográfica coreana, que ha conformado un mix entre las bandas de K-pop y las clásicas 'girl group' estadounidenses con integrantes de cuatro países. Las frases de la campaña que apelan directamente al cliente, "Tu individualidad. Tu expresión personal. Tu estilo. Poderoso por ti mismo", se ha visto como un enfoque hacia el público urbano y joven. Así como una respuesta a la campaña de American Eagle, aunque ambas promociones se realizaron de manera independiente y con los tiempos solapados.

Los inversores parecen estar tomando nota de este enfoque comercial de Gap y sus acciones llevan en el mes subiendo un 6%, aunque no cierran la brecha que se apunta a este año. Al igual que American Eagle, lleva una tendencia descendente del 8% desde enero. El mayor seísmo de la compañía este año se vivió con el desplome del 30 de mayo del 15% tras alertar del impacto de los aranceles a sus cuentas.

De momento, no está claro cuánto durará este fenómeno 'meme' entre las firmas textiles. Sea por la atracción de las campañas publicitarias del verano con vistas al otoño, la polémica por los jeans/genes de una actriz, el impacto de los aranceles o el reposicionamiento comercial de las compañías, el duelo de las vaqueras sigue adelante.