La marca blanca barre a los fabricantes de helados en plena subida de precios

La cuota de la marca blanca no ha dejado de crecer en los últimos años hasta representar en la actualidad casi el 44% del valor del mercado de la distribución española cuando hace 15 esta se reducía a poco más del 22%, según datos de Kantar. Y aunque su avance se ha ralentizado en los últimos meses, los expertos de la consultora esperan que su dominio crezca en los próximos años hasta el 70% de las categorías de gran consumo.

A día de hoy, las marcas propias de los supermercados muestran un claro dominio en categorías como la de artículos de droguería, higiene y limpieza del hogar o leche, por ejemplo. Sin embargo, en una de las secciones más asociadas a la indulgencia, la de los helados, los datos de Kantar muestran que las marcas del distribuidor copan ya el 68,5% del valor del mercado frente a grandes fabricantes como Unilever (Frigo), Nestlé (La Lechera, Maxibon) o General Mills (Häagen-Dazs).

Más allá del precio, varios factores han contribuido en los últimos años al auge de marcas como Hacendado, Auchan, Carrefour, Alipende o La Sirena, entre muchas otras, en una categoría tradicionalmente marquista. Uno de ellos se encuentra en el crecimiento en unidades de los operadores especializados en surtido corto, con el líder del mercado a la cabeza, Mercadona, que han aumentado su peso sobre la distribución española hasta acaparar el 38,3% de la cuota de valor, según Kantar. Estos operadores, cuya proximidad al cliente no deja de crecer, se distinguen precisamente por un surtido donde la marca propia es el principal reclamo.

En un contexto marcado por un largo periodo de incrementos de precio, el público español ha ido dirigiendo progresivamente su mirada hacia esas alternativas más económicas para satisfacer sus momentos especiales de indulgencia. Sobre todo cuando la diferencia de precio a la hora de elegir un mismo sabor de helado de una marca del fabricante o de supermercado puede llegar al 65%. Es el caso recogido por el comparador de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), que refleja una diferencia de 4,6 euros entre la tarrina de helado de chocolate belga de Häagen-Dazs (460 ml), que se vende a 7,25 euros, y la de este mismo sabor de Carrefour Sensation (500 ml), que se vende a 2,65 euros. De hecho, al considerar el precio por litro dada la diferente cantidad de producto de cada referencia, la brecha se eleva a un 66,3%, a pesar de que ambas se califican como de calidad muy buena, con puntuaciones de 82 y 71 puntos, respectivamente.

Coste de las materias primas

Esta diferencia de precios podría ser aún mayor en esta campaña veraniega que arranca marcada por el encarecimiento de una de las materias primas fundamentales para la industria heladera, el aceite de coco. Tras la crisis vivida por las constantes subidas de precio del cacao derivadas los problemas de sequía en la zona productora de África y los consiguientes movimientos especulativos, y que elevaron el año pasado el coste por encima de los 12.000 dólares por tonelada cuando en 2023 valía 2.050, ahora la industria heladera tiene que afrontar incrementos en este otro ingrediente básico de sus recetas. En este caso, de nuevo la falta de lluvia a consecuencia del fenómeno de El Niño en los países del sudeste asiático donde se concentra dos tercios de la producción mundial (India, Indonesia y Filipinas), provocó una caída en la cosecha del año pasado para abastecer una creciente demanda para industrias diversas como la alimentaria, la cosmética o la producción de biodiésel. Este cóctel de circunstancias ha llegado a situar su precio un 127% por encima de la media de los últimos cinco años en el mercado de futuros de Estados Unidos .

Esta tormenta perfecta llega tras un periodo de cinco años donde el consumo de helados en los hogares españoles ha descendido casi un 9%, según los datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, pasando de los 149,8 millones de litros de 2020 a los 136,6 millones del año pasado. Este descenso del volumen, sin embargo, ha llegado acompañado de un incremento del 16,3% del valor del mercado de helados, pasando de 555,75 millones de euros en 2020 a los 646,52 del año pasado, lo que refleja el fuerte alza de precios sufrida por la categoría en el pasado lustro. De hecho, el precio medio del litro de helado se ha encarecido más de un 33% desde la pandemia, pasando de 3,71 a 4,94 euros.

Encarecimiento de la categoría

Este encarecimiento de la categoría en los últimos cinco años ha llevado al público español a concentrar aún más sus compras de helados en la distribución organizada, especialmente en supermercados y tiendas autoservicio, que en 2024 acaparaban el 81,6% del valor del mercado con 528,1 millones de euros, un 21% más que en 2020, cuando su porcentaje del negocio era del 78,5%. Dentro del canal de distribución moderna, destaca la evolución de los especialistas en descuento, que en estos cinco años han pasado de acaparar el 7,9% del negocio de los helados, al 18,4%, más del doble que en 2020. Por su parte, los grandes formatos como los hipermercados, al igual que en conjunto de la alimentación, han visto reducido su peso en el negocio heladero del 12,2% hace cinco años al 10,8% en 2024.

El canal tradicional, más centrado en el perfil artesano del producto y con el precio medio más elevado del segmento, ha vivido en este periodo un incremento significativo de cuota, pasando de facturar 1.360 millones de euros en 2020 y acaparar apenas el 0,2% del negocio heladero en plena pandemia, al 3,7% del año pasado, tras ingresar 15,7 millones de euros.

A la espera de completar el periodo estival de mayor consumo (81%), entre abril y septiembre, donde ya se notarán los efectos de la subida de costes de las materias primas, y pendientes de los resultados de la campaña de 2024, los últimos datos del ministerio reflejaban un estancamiento del consumo entre junio de 2023 y mayo de 2024, con un ligero descenso del volumen del 0,6%. En un periodo en el que las tensiones inflacionistas estaban en todo lo alto, los españoles consumieron 140 millones de helados, con una media de tres litros por persona, lo que representa un descenso del 1,6% respecto a la anterior campaña, a pesar de haber tenido que desembolsar un 11% más, unos 13,94 euros. En la campaña 23-24, aún sin sufrir de lleno el impacto de la crisis del cacao y la actual del aceite de coco, el precio medio del litro de helado en nuestro país se situaba en 4,63 euros, un 12% por encima de la temporada estival previa. Lo que parece seguro, es que ante una previsible subida del precio final del helado, la cuota de la marca blanca de supermercados y especialistas en descuento seguirá al alza.