Pokés, pizzas y 'burgers' compiten ya en las oficinas con el menú del día

La vuelta al trabajo presencial tras la pandemia ha llegado acompañada de cambios en las rutinas y dinámicas internas de las empresas. Entre ellas, algunas que afectan a instituciones sagradas de la hostelería nacional como el menú del día como el auge de los tupper en los comedores de las compañías como alternativa económica y saludable, o el aumento de las suscripciones a los servicios de comida y de pedidos a domicilio. Este domicilio, gracias al aumento del teletrabajo, no se limita solo a las oficinas, sino que incluye las propias residencias de los trabajadores cuando desarrollan su actividad en remoto.

Tal y como constatan los registros de una de las principales plataformas de comida a domicilio de nuestro país, Uber Eats, la cartera de su departamento específico para clientes corporativos, Uber para Empresas, se ha incrementado un 38% en los dos últimos años. Los principales impulsores de este nuevo nicho de mercado para el delivery son las empresas de menos de 1.000 empleados, con un 44% de los pedidos, y un perfil mayoritariamente representado por firmas financieras (28%), consultoras (24%) y tecnológicas (20%).

Esta mayor demanda coincide con un creciente peso de las cadenas de restauración organizada dentro del panorama hostelero nacional. Estas marcas, además, suelen presentar un mayor grado de digitalización que los tradicionales locales independientes que han vivido durante décadas del menú del día que ofrecían a los trabajadores entre semana. Este mayor grado de tecnología en su organización hace que las cadenas se posicionen con ventaja en el terreno del delivery y en la detección de esta creciente demanda desde las empresas. Así lo reconoce Juan Uribe, consejero delegado de Healthy Poke: ·"Gran parte del negocio de nuestros 30 locales procede del delivery y hemos detectado que, tanto en sala como en los pedidos a domicilio o para recoger, un porcentaje muy alto era de entornos laborales. En términos generales, podría decir que el público de empresas es nuestro segundo segmento en importancia de clientes. Vimos oportunidad en convertir estas visitas casuales en algo organizado acudiendo directamente a ellos".

Así, la cadena de poké ha creado una línea de negocio específica B2B para canalizar esta demanda que llega de manera orgánica a través de las plataformas de delivery mediante acuerdos con sus empresas. Según Uribe, este esfuerzo de captación incluye descuentos especiales para trabajadores, tarifas fijas para el menú de los empleados que se reparte en un solo envío, catering tradicional, la instalación de puntos de venta con una carta reducida o healthy corners en centros de coworking o parques industriales, así como operar el room service en cadenas hoteleras o en universidades. "Vemos mucho potencial de crecimiento en este negocio, ya que a día de hoy contamos con 200 clientes en alguna de estas variedades", reconoce Uribe.

Se trata del mismo caso de Grosso Napoletano, tal y como reconoce su responsable de Marketing, Áurea Carrión: "Cuando llegamos a una zona nueva, vemos qué empresas están en el radio de acción del restaurante para acudir y hacerles ofertas directamente o a través de plataformas como Inspiring Benefits, que tiene una capilaridad muy grande. Más allá del delivery, lo que nos interesa es que sepan dónde acudir y facilitarles que vengan a los locales de lunes a jueves o en fin de semana en sus barrios de residencia. Determinadas culturas empresariales hacen que los responsables de Recursos Humanos precisen de contenidos con los que incentivar a las plantillas y que las marcas entremos en la ecuación para dar buenas noticias".

La directiva asegura que conocer esta demanda de las empresas les permite organizar su servicio con antelación y sobrepasar su límite máximo de 8 ítems por repartidor a la hora de realizar su pedido de manera independiente a los operadores de delivery, así como a ofrecer alternativas cuando el volumen de pizzas o la hora de entrega comprometa la calidad del servicio que busca la marca.

El perfil de cadena de restauración interesada en el cliente corporativo es diverso, como el del Grupo Con Fuego, una compañía multimarca de la que cuelgan enseñas como SteakBurger, Ôven, Superchulo, Pizzart o Santita, conceptos muy ligados al centro de Madrid y a ubicaciones de alto tránsito con rentas muy altas. Su consejero delegado, Joaquín Capel, explica que, aunque el delivery desde las plataformas apenas representa un 13% de su negocio, han contratado a una persona para gestionar las relaciones directas con empresas.

"Nuestro enfoque se dirige fomentar eventos corporativos en los locales con grupos de trabajo y brunch. Asimismo, como más de un 40% de nuestros clientes son turistas extranjeros, queremos fomentar acuerdos con hoteles para impulsar nuestro programa de fidelización mediante códigos QR y atraer público en días laborables, ya que los fines de semana estamos llenos". La idea de Capel es impulsar entre este público empresarial o de viajes cortos que se mueve por su entorno, nacional o internacional, la venta cruzada dentro de su amplia oferta culinaria que va desde la carne y la hamburguesa, a la gastronomía mexicana e italiana, pasando por la vegetariana.

Canal directo

Este mejor conocimiento del perfil y procedencia del cliente por parte de las cadenas de restauración no hubiera sido posible sin el soporte de las firmas que han acelerado su digitalización a raíz de la pandemia. El director general y fundador de una de estas firmas, Cheerfy, Carlos Gómez describe este incipiente idilio entre cadenas y empresas como un momento similar a la fase inicial de implantación generalizada del delivery en España, en la que las enseñas se integraban en las plataformas antes desarrollar su canal directo de envío a domicilio. "Ahora, las cadenas están empezando a hacer lo mismo que en aquella fase embrionaria del delivery con los beneficios empresariales, aplicando ya sus propias reglas para estimular el consumo directo de un cliente corporativo que permanecía oculto dentro de los datos globales de envío a domicilio", aclara.

Lejos de entrar en colisión con productos tan implantados como los tickets de comida o de beneficios, esta incursión de las cadenas en los centros de trabajo sirve como complemento a la oferta de los operadores de incentivos más tradicionales, asegura Carlos Gómez, ya que "estimular la demanda corporativa de los restaurantes con estas empresas de por medio, beneficia a todos. Hay triangulaciones en las que se integran empleados, compañías, cadenas y empresas de beneficios".