Moncho López (Levaduramadre) :"Hemos crecido por encima del 30% con unas ventas de casi 39 millones"

En 2006, este físico nuclear que trabajaba en el mundo del retail dio un giro a su vida para abrir una panadería artesana en Madrid. El éxito de sus masas hizo que, en 2021, cuando ya contaba 60 panaderías, el grupo Comess (Lizarrán, Pomodoro) adquiriera el 60% de su marca con el objetivo de llevarla a los 180 locales de la mano de los fondos GED Capital y Oquendo.

De una panadería en 2006 al centenar ya en 2022. ¿A estas alturas lleva la cuenta del número de locales operativos?

Hemos cerrado el 2023 con una red de más de 130 locales, el 64% de ellos franquiciados, tras haber abierto 25 panaderías y ya al arrancar enero teníamos otras dos aperturas inminentes. Tras el fuerte crecimiento de Madrid ya estamos en Alicante, Barcelona, Bilbao y Valencia. Ha sido un año de consolidación de los nuevos mercados y de mucho cambio interno. Éramos ocho personas y ahora tenemos agencia de comunicación, directora de producción, ocho coordinadoras de zona y cuatro obradores en Madrid, Barcelona, Montaverner (Alicante) y Lemona, que da servicio a los primeros locales abiertos a final de 2023 en Bilbao. Además, hemos conseguido un aumento del 30,5% en ventas hasta alcanzar 38,9 millones.

¿Qué previsiones hace para el año que acabamos de empezar?

Nuestro número de aperturas previsto está en 40 tiendas. Habrá crecimiento en Bilbao, en Valencia, Alicante y Barcelona, pero no haremos grandes inversiones con nuevos obradores. Esto es un modelo que tiene sentido si es exponencial. Necesitas un crecimiento grande para poder multiplicar las ventas, que los obradores tengan sentido y sean rentables. Hay que tener en cuenta que nosotros somos todavía muy artesanos. Todas las hogazas se forman a mano. Esperamos superar el 18% en ventas al 2023 con más de 46 millones de euros.

Además de la complejidad de trabajar con diferentes altitudes o condiciones de humedad…

Sí, y gustos. Porque parece que no, pero España es uno de los países con mayor variedad de panes respecto a su tamaño. Llegamos a Valencia en verano del 22 con 13 variedades de empanada y nos dijeron que no, que la valenciana es de atún con pisto y huevo. Fuimos a Alicante a finales del 22 y lo mismo, nos dicen que lo que ofrecemos es empanada valenciana y que la de allí es igual, pero con aceituna. Ayer estaba en el País Vasco y me he vuelto con los deberes del bollo de mantequilla, el pastel vasco y el de arroz, además de recuperar el pan 100% de maíz que había quitado en Madrid.

¿No se han planteado simplificar su oferta tras convertirse en algo así como la panadería del barrio en muchas zonas?

Me encantaría tener una sola referencia y servirla con 17 sabores distintos porque entiendo que el margen debe ser bueno. Pero nosotros movemos unas 600 referencias por cada tienda y fabricamos 230 de ellas. Cada noche hacemos 18 variedades de pan y los fines de semana además sumamos otras tres más de tomate, queso y aceitunas.

"El valor de la marca está en conocer el nombre de los clientes, que los vendedores sonrían y que el producto enamore"

En sus orígenes, hace casi 20 años, no era así. En vez de acomodarse, ¿ha seguido complicándote la vida?

Pasan dos cosas. Primero, que me va la marcha y, si no estoy en acción, me aburro. Y después, entiendo que en la empresa hay gente mucho mejor que yo llevando tiendas, los obradores o el marketing y que mi papel es seguir siendo el vínculo entre el cliente y la marca. Vengo de una reunión donde he planteado abrir 40.000 roscones de reyes para ponerles un poco más de nata. Y esto lo defiendo porque el día que Levaduramadre no lo haga, creo que perderemos mucho.

Además, entre sus referencias manejan productos de marca propia pero de origen extranjero.

Compaginamos los productos que hacemos nosotros con los que importamos. En un principio, algunos los importábamos bajo la marca del fabricante, pero ya tenemos la potencia como para que nos lo hagan bajo nuestra propia marca. Y aunque evidentemente no producimos refrescos, mieles, huevos, tomate y otros productos, sí controlamos que el proceso sea artesano. Ahora estamos empezando a transformar en marca propia los aceites, patés y patatas fritas que vendemos. Al igual que las empanadas y otras referencias saladas, que son las grandes desconocidas de la marca y que están creciendo mucho gracias al avance de los almuerzos. De hecho, tengo idea de montar una gama de bocadillos para Barcelona donde hay muchísimo consumo de salado, a pesar de que el 80% de nuestra oferta es dulce.

Esa diversificación, ¿les abre a nuevas modalidades de tienda y países?

Tienes que diversificar y hacer la marca más potente, lo que implica empezar a mudar el modelo a otras ubicaciones más amplias si es necesario. Las marcas no pueden permanecer nunca paradas, o estás en crecimiento o en decrecimiento. Y por supuesto, como fundador con un punto de apasionamiento por esta marca, me gustaría mucho verla abrir en ciudades como Lisboa o Milán. Cuando me enteré de que iba a cerrar nuestra tienda del barrio de Ruzafa en Valencia, que fue la primera que abrimos fuera de Madrid, no pude permitirlo. Hoy pertenece a la central.

Muchas marcas que logran el cariño del público, crecen tanto que pierden algo de esencia por el camino. ¿Es su caso?

Mientras me queden fuerzas, lucharé para que eso no pase nunca. No es una crítica a la entrada de un fondo como GED, que respalda a Comess, que me permite estar hoy estoy aquí con la tranquilidad de que a mis hijos no les voy a dejar una ruina. Si hubiese intentado hacer a pulmón los obradores de Madrid, Barcelona, Alicante y Bilbao, me habría matado por el camino. Entiendo que la marca tiene que ser más grande que la persona y que mi papel ahora es dejarme la piel para que siga enamorando. Si pierdes tu esencia de contacto directo con el público, el pan puede ser el mismo, pero la historia ya no. El fondo te ayuda con los números y a tomar decisiones, pero el valor de la marca reside en conocer el nombre de los clientes, que los vendedores sonrían y que el producto enamore.

"Al final lo que vale es lo que opinen las señoras que compran en el barrio, que son las que dirigen mi compañía"

Con la compra de Comess Group tras la entrada de GED Capital, ¿tuvieron claro que se mantendría al frente de la marca?

Ambas partes tuvimos claro desde el principio que yo me quedaba dentro de la marca. Cuando llegue a los 65 años me gustaría tener un molino de Levaduramadre con un horno de piedra giratorio y estar ahí para formar a los nuevos franquiciados, explicarles la filosofía de la marca y enseñarles a hacer pan y que Comess Group dirija la empresa. En su día se nos acercó mucha gente interesada, pero mi socio es GED Capital, un fondo muy serio, que entró en el accionariado a través de un vehículo que es Comess Group donde ya estaba el fondo Oquendo. Las cosas están funcionando muy bien.

¿Considera haber encontrado el equilibrio entre los integristas de la masa madre y el público general?

Hace muchos años, antes de llegar a crecer tanto, yo no utilizaba ni una gota de levadura y era el más purista con el pan de masa madre. Y aunque hay clientes muy fanáticos que reconocen este producto y se alinean con esta filosofía, muchos otros te reclaman algo más democrático. Al final, en este negocio, lo que vale es lo que opinen las señoras que compran a diario en el barrio, que son las que dirigen mi compañía a través de lo que les dicen a nuestras dependientas.

¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías en un modelo de negocio que debe compaginar artesanía y uniformidad de producto?

Las tiendas cuentan con un sistema digitalizado que les permite elegir lo que quieren pedir de todo el surtido para adaptar su oferta a los gustos o necesidades del momento. Al cliente, sobre todo si es recurrente como el nuestro, hay que sorprenderlo para no perder la gracia como marca. Trabajamos con una universidad en la mejora del sistema para generar pedidos automáticos. El objetivo es usar el conocimiento interno para generar pedidos de reposición anticipando las ventas del día siguiente. En obrador estamos desarrollando un sistema de sensores láser que mide el punto exacto de fermentación de las masas que nos permitirá no depender de la intuición del panadero y trabajar en la dosificación informatizada de todo lo que no necesite ser artesano.