El 'masterchef' pescadero que se pasó al vicio de las hamburguesas

Hace tres años, el manresano Aleix Puig veía su futuro como pescadero, dando continuidad al negocio familiar, pero las redes sociales cambiaron el rumbo de su trayectoria vital. La primera vez fue al decidir responder al anuncio que le apareció para participar en el casting del concurso televisivo MasterChef 7. Sabía cocinar, pero no se imaginaba como cocinero profesional, aunque sus perspectivas cambiaron al proclamarse ganador de aquella edición, en 2019.

En su mente empezó a gestarse la idea de abrir un restaurante especializado en pescado, para aprovechar el conocimiento que atesoraba en casa, pero llegó el Covid-19, y de nuevo las redes sociales se cruzaron en su destino.

La llama de Vicio la encendió un mensaje directo del también catalán Oriol de Pablo (emprendedor de la fallida Joyners, plataforma que ofrecía cuidadores para mayores y que no sobrevivió a la pandemia). "Conectamos enseguida con la idea de hacer algo en el sector de la restauración, y en aquel momento eso pasaba por la entrega a domicilio", explica Puig a elEconomista.es.

Tras unos inicios en Barcelona enfocados a hamburguesas y pizzas, optaron por centrarse en las hamburguesas, para ofrecer un producto "sencillo pero de calidad" que ha triunfado entre la jet set, los influencers y el público general, de nuevo impulsado por una atractiva comunicación en las redes sociales, que ha conectado con los consumidores pese a la elevada competencia actual en el sector.

"Hemos encontrado un nicho de mercado intermedio entre las grandes multinacionales y las ofertas, y los operadores locales con buen producto pero que no son escalables. No somos un producto de bajo precio, pero prima el equilibrio entre calidad y precio. La gente paga 1.300 euros por un iPhone y cree que ha hecho una buena compra", ejemplifica.

El reparto se realiza en exclusiva a través de la app Glovo, pero el negocio está creciendo a pasos agigantados y la compañía, que vendió su primera hamburgesa el 15 de octubre de 2020, ya dispone de diez locales (que serán 12 al acabar el año) entre las áreas de Barcelona y Madrid desde los que elabora los pedidos telemáticos y también ofrece venta para llevar.

Vicio seguirá teniendo el delivery como foco, pero también apostará por tener una flag ship en cada gran ciudad con espacio para consumir en el local. La de Barcelona abrió en la Via Augusta de Barcelona en verano de 2021 -con un retraso de casi dos semanas porque se detectó un brote de Covid en la plantilla el día que se debía inaugurar-, y a sus puertas no es raro ver cola en la calle en las horas punta de comida y cena, en especial los fines de semana.

En Madrid, se estrenará en 2023 un local de tres plantas junto a Sol que prevé atender a 1.000 clientes diarios. Vicio ha servido ya más de 1,7 millones de hamburguesas con una carta limitada que ofrece nueve opciones (incluidas dos veganas), además de complementos, batidos y un par de postres. "A la gente le gusta lo sencillo y bueno", asevera.

La salsa de Luuk

Quien prueba Vicio suele repetir, hasta el caso extremo de un cliente que se ha ganado una placa y que la salsa tártara de la compañía lleve su nombre. Se trata del informático Luuk, que ha hecho 700 pedidos en dos años: "Cada día, a veces incluso para comer y cenar", afirma Puig, que constata que Luuk sigue vivo.

Puig se desmarca de la etiqueta de ultraprocesado en el caso de Vicio: repasa que utilizan pan fresco de Madrid, carne picada de Girona, queso de Barcelona, verduras locales y salsas elaboradas en sus cocinas, con el equilibrio perfecto en la proporción de cada ingrediente como clave de su éxito, en sus palabras, y dejando el protagonismo a una carne "que sabe a carne". "El que un alimento sea sano no tiene que ver con las calorías sino con su calidad. Los dátiles y los aguacates también son muy calóricos y son sanos", reivindica.

También descarta que Vicio sea una moda pasajera porque "la hamburguesa es un producto que nunca va a morir y las nuevas generaciones están acostumbradas a pedir a domicilio, aunque tengan la nevera llena".

De momento, la facturación de Vicio se quintuplicará este 2022 hasta los 20 millones de euros, frente a los 4 millones de 2021. En ese tiempo habrán pasado de uno a 12 locales, y ya son 300 empleados, mientras que 2023 supondrá su salto por España, con al menos siete nuevas ciudades y 17 nuevos locales. En su hoja de ruta están ubicaciones como Sevilla, Málaga, Palma, Las Palmas, Valencia y Zaragoza, y para abordar este plan de crecimiento prevén levantar una ronda de financiación de 20 millones de euros antes de que llegue el verano.

Sueño internacional

Pero los sueños de Puig, con 30 años recién cumplidos, vuelan más lejos a largo plazo, hacia el resto de Europa y del mundo: Milán, Roma, Lisboa, París, Londres, Oriente Medio, Latinoamérica... Reconoce que le ha sorprendido la repercusión que ha tenido Vicio y su rápido crecimiento, pero es inconformista: "Queremos mucho más".

Para conseguirlo, seguirán mejorando en gama de producto (con la máxima de que menos es más), marca y tecnología, porque pese a su repercusión en las redes sociales, Puig asevera: "Somos mucho más que un Instagram bonito".