La empresa, líder en confianza y constructora de reputación

En un mundo marcado por la incertidumbre y la polarización, la confianza se ha convertido en el activo más valioso para las organizaciones. La capacidad de generar confianza no solo define la legitimidad de una institución, sino que también constituye la base sobre la que se asienta y se construye la reputación corporativa, cuya importancia no para de crecer en la agenda empresarial y en los consejos de administración.

Conocer, por tanto, el estado de la confianza en las principales instituciones globales resulta fundamental para la toma de decisiones estratégicas y la gestión eficiente de la reputación. Y, en este sentido, Edelman analiza en profundidad la evolución de confianza en su Trust Barometer desde hace 25 años. Hace unos días, pudimos conocer los resultados de la última edición de la mano de Matthew Harrington, presidente Global y COO de Edelman, en un encuentro exclusivo para las empresas Corporate Excellence.

Ética y competencia como claves de confianza

Nos encontramos ante un panorama preocupante para la confianza global en las instituciones. Los datos presentados reflejan altos niveles de dolor social y resentimiento ("grievance", en inglés) respecto a las principales instituciones, marcando un claro descontento hacia gobiernos, ONG y medios de comunicación.

Sin embargo, en medio de este clima de escepticismo, las empresas emergen como las únicas instituciones que aprueban en términos de confianza a nivel global. Con una puntuación de 62 sobre 100, las empresas mantienen su posición como institución más confiable, destacándose en un entorno de creciente desconfianza y dudas sobre el futuro.

Las empresas reflejan, así su capacidad para adaptarse a un entorno cambiante y desafiante gracias a su liderazgo en ética y competencia. Esta dualidad las coloca en una posición privilegiada, ya que ninguna otra institución logra equilibrar ambas cualidades. Desde 2020, las empresas han aumentado en +19 puntos su percepción de ética, consolidando su liderazgo ético frente a gobiernos (-46 en ética y -23 en competencia) y ONG, que a pesar de que son percibidas como éticas (20) no alcanzan los niveles de competencia esperados (0).

Este equilibrio entre ética y competencia es clave para entender el porqué de su aprobación en términos de confianza por parte de la ciudadanía. En un contexto en el que la ética se ha convertido en un requisito indispensable para la generación de confianza, las empresas han sabido adaptarse, demostrando un compromiso social que va más allá del beneficio económico.

El nuevo rol al que está llamada la empresa

La confianza en los gobiernos y medios de comunicación ha caído a niveles preocupantes, impulsada por una percepción de incompetencia y falta de ética. Esto ha llevado a que solo el 36% de los encuestados en países desarrollados crea que la próxima generación estará mejor que la actual, reflejando una pérdida de esperanza en el liderazgo institucional.

Es en este punto en el que las empresas han sabido posicionarse como agentes de cambio, progreso y crecimiento. Se espera que actúen no solo como motores económicos, sino también como líderes sociales que aborden problemáticas globales y preocupaciones sociales, como el cambio climático, la justicia social o la transparencia informativa. Este nuevo rol ampliado ha sido clave para mantener y aumentar la confianza en ellas.

La contribución de las empresas con buena reputación

Las organizaciones afrontan cambios disruptivos en entornos dinámicos, globales y altamente competitivos donde el factor más disgregador que nos amenaza es la crisis de confianza de la sociedad en las instituciones. Recuperar la confianza es, por tanto, una necesidad urgente.

Y, ante este escenario, la reputación se ha convertido en el patrimonio intangible que asegura la sostenibilidad en el largo plazo del tejido empresarial. Para construir reputación y mantenerla, las compañías deben trabajar en la generación de confianza, demostrando su contribución positiva desde un liderazgo responsable, comprometido con la creación de valor compartido y equilibrado en los entornos en los que opera.

De esta forma, podemos decir que el futuro de las organizaciones está en la escucha. Nunca desarrollar sistemas de inteligencia, escucha activa y permanente a los grupos de interés había sido tan importante. Todo ello se debe a que las empresas no son agentes aislados, sino ecosistemas vivos e interconectados con una gran capacidad de impacto. Para avanzar tienen que entender su rol como agentes en la sociedad y conocer en profundidad a los ciudadanos y sus expectativas, que son cada vez más exigentes.

El estudio El rol y la contribución de las empresas con buena reputación, impulsado por Corporate Excellence junto con Punto de Fuga como partner de investigación, demuestra cómo las empresas son concebidas como agentes sociales, de cambio, y con capacidad, competencia e influencia para impactar de forma positiva, acompañando y cohesionando a la sociedad en su día a día.

La sociedad espera que las empresas reduzcan tensiones, sean impulsoras de la positividad y ejerzan un rol de acompañamiento, mostrando una especial sensibilidad a sus preocupaciones y a su dolor social. Responder a esta expectativa requiere de modelos de liderazgo valientes y responsables, centrados en valores. Se buscan –y se necesitan– empresas que abracen la mirada de generación de valor a largo plazo y equilibrado para todos los grupos y que lo hagan tanto por ética como por competencia; no solo por responsabilidad, sino también por convicción.

Trabajar en reputación corporativa, en mitigar riesgos reputacionales y gestionar de forma estratégica los intangibles de una compañía son condiciones imprescindibles para consolidar este nuevo modelo de hacer empresa que impulsa el crecimiento empresarial, construye marcas relevantes para la sociedad y, sobre todo, es fuente inspiradora de confianza.