Lecturas de un profesional CFA: Las 7 fuentes de ventajas competitivas de una empresa

La desaceleración económica que están viviendo muchas economías actualmente está llevando a muchos economistas a preguntarse si el más que probable ciclo de insolvencias que está por llegar será más o menos severo que otras veces. Sin embargo, no todas las compañías están expuestas por igual a un entorno económico cambiante: incluso en aquellas industrias más cíclicas, siempre hay empresas que disfrutan de ciertas ventajas competitivas que les permiten suavizar los efectos del ciclo. ¿Cuál es la fuente de dichas ventajas, cómo de duraderas son el tiempo y qué puede hacer el equipo directivo de una empresa para adquirirlas?

Desde los trabajos de Michael Porter que popularizaron su Esquema de las Cinco Fuerzas, ha habido una plétora de estudios que han intentado ofrecer esquemas analíticos similares a las preguntas anteriores. Uno de dichos esquemas que está ganando popularidad rápidamente es el de Hamilton Helmer, detallado en su libro 7 Powers: The Foundations of Business Strategy. Helmer, actualmente Chief Investment Officer en Strategy Capital y antiguo consultor de Bain & Company, destila las conclusiones de su larga carrera como consultor en un elegante y sencillo esquema que sin duda será útil tanto para inversores como equipos directivos. De hecho, varias empresas importantes (desde Netflix a Spotify, por poner solo dos ejemplos) utilizan asiduamente el esquema de los 7 Poderes en su toma de decisiones estratégicas.

En terminología de Helmer, un "Poder" es simplemente una fuente de ventajas competitivas que no puede ser fácilmente replicado. El Poder en cuestión, por lo tanto, debe de tener tanto un beneficio para su poseedor como una barrera que limite su adquisición. Desde un prisma financiero, una ventaja competitiva se plasma en la capacidad de una empresa en obtener rentabilidades atractivas - más concretamente, rentabilidades por encima de su coste de capital. Es importante señalar que dichos Poderes pertenecen a la empresa en cuestión, y no son características generales de la industria. En este sentido, el esquema de Helmer es complementario al de las Cinco Fuerzas de Porter, el cual pretende analizar si una industria es atractiva o no y por qué. Lea también: Lecturas de un profesional CFA: Enron, el fraude de todos los fraudes.

En mi opinión, ambos esquemas son complementarios, ya que es habitual identificar empresas con débiles modelos de negocio que operan en sectores atractivos y empresas buenas que operan en sectores menos atractivos. Por ejemplo, un inversor utilizando el esquema de Porter como único filtro le llevaría potencialmente a invertir en empresas no deseables, al dejarse engañar por las favorables características del sector, u omitiría oportunidades en compañías extraordinarias, al pensar que es imposible encontrar buenos negocios en sectores más desfavorecidos.

Para Helmer, toda ventaja competitiva se puede clasificar en uno de los 7 Poderes. ¿Cuáles son entonces dichos Poderes? Por orden de exposición en el libro, son: economías de escala, economías de red, contraposicionamiento, costes de cambio, marca, recurso cautivo y procesos. Es importante hacer tres matizaciones. En primer lugar, no hay un Poder que a priori sea más importante que otro, ya que dependerá de la industria en la que opere la empresa -aunque, como veremos más tarde, algunos Poderes son más accesibles que otros dependiendo del momento de la vida de una empresa.

En segundo lugar, que para obtener rentabilidades por encima del coste del capital duraderas no hace falta que una empresa disfrute de todos los Poderes; en muchas situaciones, con solo un Poder es suficiente. Tiffany's, la empresa de lujo estadounidense, a la cual el libro le dedica un capítulo, es un ejemplo claro a este respecto, ya que su fuente de ventaja competitiva duradera se deriva exclusivamente de su Poder de marca.

Y, en tercer lugar, los Poderes no son una característica inmutable: pueden adquirirse con esfuerzo deliberado, pueden desaparecer o pueden dar paso a otros. El caso de Netflix es ilustrativo. Originalmente, la fuente de ventaja competitiva de Netflix respecto a Blockbuster fue un modelo de negocio que proporcionaba mayor valor al cliente, gracias a la entrega a domicilio y a la ausencia de comisiones por demora, lo que Helmer llama el contraposicionamiento (un concepto similar al popularizado por Clayton Christensen). Sin embargo, según Netflix ha ido creciendo y se ha convertido en el incumbente de la industria y no en el disruptor, su fuente de ventajas competitivas ha cambiado, proviniendo ahora de las economías de escala al poder diluir entre un mayor número de clientes su enorme base de costes fijos (la producción de contenido).

A este respecto, una manera interesante para ayudarnos a identificar los Poderes de los que puede disfrutar una empresa es determinar en qué período de su vida se encuentra dicha empresa. Como explica el libro, no todos los Poderes son accesibles desde el principio de la vida de una empresa, ya que se van obteniendo según la empresa alcanza su madurez.

Poderes como el recurso cautivo o el contraposicionamiento pueden ser adquiridos al principio de la vida de una empresa (en el caso del recurso cautivo, piensen en el ejemplo de una mina), mientras que otros como la marca o los procesos son solo alcanzados tras un largo período de tiempo -por ejemplo, el tiempo que se tarda en construir una marca como la de Tiffany's o desarrollar los procesos de una empresa como TSMC. Por último, en el período intermedio entre el nacimiento y la madurez es cuando es más probable que la empresa adquiera economías de escala y economías de red, ya que el propio tamaño de la empresa facilitará por primera vez disfrutar de estos Poderes.

Muchos lectores se preguntarán qué papel juega la ejecución del equipo directivo, lo que se conoce normalmente como "excelencia operacional", ya que suele ser un tema central en muchos libros de estrategia empresarial, pero al mismo tiempo no aparece en ninguno de los 7 Poderes (aunque Helmer considera que un equipo directivo en sí, pero no su ejecución, puede ser un ejemplo de "recurso cautivo"). Como se explicó anteriormente, un Poder es algo que no puede ser fácilmente replicable; Helmer, siguiendo a Porter en este caso, considera que muchas mejoras derivadas de una correcta ejecución pueden ser fácilmente replicables, y por lo tanto no entran bajo la definición de estrategia empresarial - aunque como explica en el libro, una excelente ejecución es a menudo condición sine qua non a la hora de establecer un Poder.

7 Powers nos explica que "la vida de cualquier negocio famoso se sustenta en unas pocas y decisivas decisiones estratégicas que suelen tomarse en medio de la profunda incertidumbre del cambio rápido". El esquema de Helmer nos puede ayudar a desbrozar qué decisiones estratégicas pueden ser óptimas y cuándo deben ser tomadas; es por ello que el libro será una herramienta útil más en el arsenal de los equipos directivos e inversores en general.

Javier López Bernardo, PhD., CFA, es miembro de CFA Society Spain.

Ficha técnica

Título: 7 Powers: The Foundations of Business Strategy.

Autor: Hamilton Helmer.

Editorial: Deep Strategy, 2016, pp.210, tapa blanda.