Cinco claves de comunicación para tener en cuenta en una OPA

En los últimos meses se han anunciado más ofertas públicas de adquisición (OPAs) que en la media de ejercicios anteriores, como las de Siemens sobre Gamesa, la matriz italiana de Mediaset sobre la filial española, la de Slim por un 24% de Metrovacesa u otras que de momento no han llegado a materializarse, como la de Acerinox por Aperam. En este contexto, son varios los analistas que intentan adivinar cuál será el siguiente valor objetivo de una OPA.

Más allá de quinielas sobre quién será el siguiente opado, lo cierto es que a nivel macroeconómico este tipo de operaciones se están viendo favorecidas por la caída de precios de las cotizadas en un entorno marcado por factores adversos, como la Guerra de Ucrania o la pandemia, sumado al ingente nivel de liquidez que existe en el mercado. Por tanto, es de esperar que esta tendencia continúe por lo menos de aquí a final de año. Una OPA siempre supone un hito relevante en la historia de una compañía o firma de inversión. Bien porque representa una oportunidad de compra de una empresa, bien porque puede ser la vía para su venta. En los dos casos, de manera total o parcial… y amistosa u hostil.

En todo caso, sea cual sea el objeto de la operación y el lugar en que cada uno "juega", la comunicación se ha convertido en un elemento estratégico para lograr el éxito en este tipo de operaciones y donde es más necesario que nunca informar y persuadir a todos los stakeholders implicados (accionistas, plantilla y equipo directivo, instituciones, reguladores, medios de comunicación, etc.).

No sólo el resultado depende de ello (si sale adelante o no) sino también el precio y/o valoración… y, por tanto, las repercusiones pueden ser de millones de euros.

Pero, ¿qué factores son clave para tener en cuenta en la comunicación de estos procesos?

1. Busca un asesor con la experiencia y el equipo adecuado. Es fundamental tener a tu lado a los mejores y que éstos hayan realizado ya operaciones relevantes en el pasado. Su conocimiento, experiencia previa e influencia y acceso a los principales grupos de interés serán fundamentales. Estos procesos están muy pautados y medidos por el regulador (plazos, información que se puede o no facilitar al mercado, plazos, etc.) por lo que quién no los conozca, difícilmente podrá hacerlo bien… y a la primera.

2. Alinea la estrategia de comunicación a la de la operación, y no olvides hacerlo con todos los asesores implicados. La comunicación siempre tiene que estar enfocada a cumplir con los objetivos de negocio y, en este caso, en los de una OPA. Para ello, es crítico conocer en detalle la génesis de esta, sus objetivos, estrategia y trabajar codo con codo, como un único equipo, con los asesores financiero y legal. No lograr construir la operación sobre unos cimientos sólidos es la base para el fracaso… o para que la operación salga más cara (comprador) o barata (vendedor).

3. Mapea, sigue y relaciónate con los stakeholders. Los grupos de interés son los verdaderos protagonistas de la operación y a los que hay que convencer de uno u otro argumento… o que no sean un obstáculo para nuestros objetivos. También hay otros, que podemos denominar "prescriptores", como los analistas o medios de comunicación, que son igual de importantes. Si no te conocen, si no saben el por qué de la operación y sus argumentos… ¿cómo crees que te van a apoyar? ¿puede haber uno o varios en contra de tus intereses? ¿quiénes son y por qué actúan? En estos casos, el factor tiempo también es relevante y, cuanto antes puedas trabajar en su identificación y plan de acción con ellos, mejor.

4. Crea unos mensajes y argumentario sólidos. Tienen que apoyar el racional de la operación y que ésta se conozca, entienda y comprenda. Y, sobre todo, que estén sustentados en datos y cifras de propios o terceros que den una visión lo más objetiva posible. Pero no hay que olvidar que hay que ser flexibles y que la operación tiene varias fases, donde habrá que ir modulando cuál es el contenido adecuado para cada momento y cada grupo de interés. Del mismo modo, será necesario trabajar en la definición de la política de portavoces y en su preparación, al ser un activo más para la comunicación de la operación.

5. Gestión con precisión… y anticipación. Y todo se resume en ejecutar con precisión la estrategia y plan acordados, con la debida flexibilidad que aconseje cada momento y siempre teniendo activadas las alertas para anticipar los distintos escenarios que se vayan abriendo en cada momento (declaraciones de la compañía, de otros accionistas, de hedge funds con intereses no siempre "confesables", etc.), además de gestionar los continuos rumores o filtraciones que provendrán de otras partes interesadas.