Los viejos dinosaurios rara vez pueden competir con los advenedizos

Si usted está contando los céntimos para el próximo verano, con la forma en que la economía mundial se está desarrollando ahora mismo, siempre podría abastecerse de alguna crema solar barata en Jack's antes de subir a un vuelo que le lleve a algún lugar con una moneda aún más débil que la libra. De repente, algunas de las compañías más grandes del Reino Unido se están introduciendo en el mercado de los descuentos, con Tesco planeando una nueva cadena llamada Jack's para enfrentarse a Aldi y Lidl e IAG, la empresa matriz de British Airways, está lanzando una aerolínea de bajo coste llamada Level para competir con Easyjet y Ryanair.

No se trata sólo de una tendencia británica. En todo el mundo, las empresas están empezando a darse cuenta de que están siendo desarmadas poco a poco por los advenedizos que pueden ofrecer los mismos productos más baratos, más rápidos o con más tecnología. Y están empezando a contraatacar con sus propias start-ups. Por supuesto, en un nivel que está a su favor. Si su industria se está volando en pedazos, es mejor ser parte del proceso que simplemente ignorarlo. El problema es que decenas de millones de dólares de los accionistas se malgastarán en el proceso, porque muy pocos, o ninguno, de los nuevos lanzamientos tendrán éxito.

Todavía no se ha elegido ningún nombre para la nueva cadena de descuentos Tesco, pero se rumorea que Jack's está en la carrera - una referencia presumiblemente al fundador de la compañía, Jack Cohen-. Podría tener hasta 60 tiendas en un año, convirtiendo algunos de los sitios existentes de Tesco al nuevo formato y asumiendo otros que han estado inactivos durante años. Es fácil entender lo que está tramando. De la nada, Aldi ha tomado el 7,4% del mercado británico de comestibles, y Lidl el 5,4%. Muchos de esos clientes vinieron de Tesco, y quiere que regresen, y la única manera de hacerlo puede ser con una cadena específica dirigida a ese segmento del mercado. Dave Lewis ha hecho un trabajo fantástico en el último año de restauración de la fortuna de Tesco, con sus ventas aumentando de nuevo, y con el precio de las acciones al alza. Aún así, este es un movimiento importante y arriesgado.

Sin embargo, no está solo. Muchos otros CEOs han decidido que necesitan ponerse al frente y llevar la lucha directamente a sus nuevos competidores. IAG, el grupo de aerolíneas formado a partir de la fusión entre BA e Iberia, lanzó el año pasado Level como una aerolínea de bajo coste: comenzó con vuelos baratos de larga distancia desde Barcelona, y el mes pasado inició operaciones de corta distancia desde Viena. Ahora puede competir con sus competidores en materia de presupuestos en Europa y, potencialmente, evitar un reto también en el mercado de larga distancia.

Otras grandes empresas están tratando de hacer frente a la competencia de las nuevas tecnologías en lugar de rivales en materia de presupuestos. Según los informes, General Motors, por ejemplo, está preparando el lanzamiento de un servicio de coches compartidos de igual a igual, que se ha descrito como un "Airbnb para coches". Daimler-Benz y Volkswagen han lanzado aplicaciones para compartir viajes para competir con Uber. Se informa que Wal-Mart, la cadena de supermercados más grande del mundo, está considerando lanzar su propio servicio de transmisión de televisión para enfrentar el desafío de Amazon.

Casi todas las emisoras del mundo están trabajando en un servicio que competirá con Netflix, mientras que todos los grandes bancos están invirtiendo en start-ups de fintech o lanzando sus propias unidades peer-to-peer o impulsadas por AI para seguir siendo competitivas mientras una ola de start-ups respaldadas por capital de riesgo mordisquea sus posiciones dominantes en el mercado.

Son, por supuesto, dignos de elogio por el esfuerzo y la empresa realizados. Si su almuerzo se va a comer de todos modos, es mejor si usted por lo menos recibe una parte de él en lugar de ver todo el asunto devorado por otra persona. Los grandes editores probablemente desearían haber lanzado sus propios e-readers, en lugar de dejar el mercado a Amazon, los gigantes de las telecomunicaciones deben estar pateándose por no haber lanzado un smartphone antes que Apple, y los accionistas de Kodak sin duda lamentan no haberse tomado más en serio la fotografía digital. Si usted no puede luchar contra ello entonces también puede formar parte de ello.

El problema es que esas empresas rara vez tienen éxito. Sainsbury's se asoció con la empresa de descuentos Netto para lanzar una cadena presupuestaria en Gran Bretaña, pero tuvo que cerrarla en 2016 después de no haber logrado ningún avance. En la década de 1990, British Airways lanzó una aerolínea de bajo coste llamada Go en un esfuerzo decidido por mantenerse en la carrera con las aerolíneas de bajo coste. Sin embargo, nunca se las arregló para conseguir un vuelo de bajo coste, y finalmente la aerolínea fue vendida a su dirección antes de ser adquirida por EasyJet. ITV lanzó OnDigital como su competidor para Sky y el creciente desafío de las emisoras satelitales multicanal. Se convirtió en un completo desastre, y finalmente se derrumbó (¡a pesar de tener los derechos exclusivos del fútbol en vivo de la Worthington Cup!).

En Estados Unidos, la cadena de librerías Barnes & Noble lanzó el Nook para enfrentarse a Kindle, pero desde entonces ha caído en el olvido. Todas esas empresas, y muchas otras, tenían una cosa en común: se gastó una tonelada de dinero, y hubo mucha publicidad en torno al lanzamiento, pero los resultados finales fueron lamentables.

En realidad, es muy difícil para un gigante tradicional hacer funcionar un modelo completamente nuevo. ¿Por qué? Hay dos razones principales. En primer lugar, sus costes suelen ser demasiado elevados. Una aerolínea de bajo coste o una cadena de supermercados de descuento ha modificado una sola parte del proceso de entrega para minimizar los costes sin sacrificar demasiado la calidad. Es un truco increíblemente difícil de conseguir, pero cuando lo haces bien también es increíblemente poderoso.

Pero una compañía que ha estado operando sobre una base de costes más alta durante décadas lo encuentra demasiado desafiante. Terminan con una bonita ofrenda de basura que ni siquiera es especialmente barata. Además, la cultura está totalmente equivocada. Una empresa de nueva creación de tecnología, o un desafío de bajo coste, tiene un hambre y una ventaja que impulsa al personal a dedicar las horas extras y el esfuerzo adicional necesario para que sea un éxito. Cuando uno es sólo una unidad de un enorme conglomerado que busca defenderse de un desafío futuro, es imposible recrear ese espíritu de lucha. Es cierto, de vez en cuando funciona, al menos en parte. Los principales sellos de música tomaron acciones de Spotify, y con un valor de mercado de 33.000 millones de dólares, ahora vale mucho más de lo que valen (las compañías de cine y televisión probablemente desearían haber pedido a Netflix algo de capital a cambio de los derechos de todos esos programas). Pero esas son las excepciones.

La verdad es que la mayoría de las nuevas empresas fracasarán. De hecho, estarían mejor trabajando en cómo mantener contentos a sus clientes actuales, y recortando costes y precios cuando sea posible. Todo lo que harán es malgastar unas cuantas decenas de millones de dólares de los accionistas - y nadie estará mejor para eso.