Reputación vs ventas ¿Quién elige muerte?

Tal vez todo empezó en verano de 1996 cuando la revista Life denunció que la icónica compañía de la diosa griega de la victoria "Nike" empleaba a niños de Pakistán -en algunos casos menores de 6 años- para coser sus balones de fútbol retribuyéndoles, por tan ardua tarea, apenas unos 60 centavos de dólar al día. La polémica no se hizo esperar.

Tal vez fue la primera bofetada de cruda realidad que nos dio la tan alabada globalización, mostrando su lado más oscuro. Aunque el reportaje también acusaba a otras empresas como Adidas, el mayor daño reputacional cayó sobre los hombros de Nike. Ya nada volvió a ser lo mismo en la industria de la ropa y el textil que empezó a tomarse muy en serio aquello que comenzaba a sonar con fuerza: la reputación de la marca.

Recientemente hemos conocido un suceso que trae a colación el debate: H&M y Nike -otra vez- decidieron hace algunos meses no emplear el algodón que se extrae de la provincia china de Xinjiang ante las denuncias más que evidentes de uso de mano de obra en condiciones cercanas a la semiesclavitud. Este "algodón manchado", como ha sido bautizado, es extraído por la minoría uigur, más cercana cultural y socialmente a las áreas de Uzbekistán, Kazajistán y Kirguistán que a la propia China. Una minoría que se siente maltratada por las decisiones de Beijing y que ha sido objeto de apoyo por parte de Naciones Unidas que en agosto pasado ya denunció la precariedad de esta etnia.

¿Y qué ha pasado para que la decisión que tomaron H&M o Nike siga de actualidad? El llamamiento al boicot a sus productos lanzado a través de Weibo -el Twitter chino- por la Liga de las Juventudes Comunistas, acompañada de la consiguiente campaña de desprestigio. Casualidad o no, todos estos hechos se producen pocos días después de que la UE anunciara sus primeras sanciones contra China desde la matanza de Tiananmen.

Tras la presión en redes sociales, se produjo el efecto dominó y llegaron las acciones en cadena de más de una treintena de actores y celebrities chinas rompiendo sus contratos con marcas como Nike, Adidas o Burberry.

¿Renunciar al mercado chino o proteger la imagen de marca? Claramente, en un mercado donde las marcas globales se someten diariamente el escrutinio mundial que ejercen las redes sociales, donde pretenden convertir a sus clientes en embajadores apasionados, es incompatible cualquier estrategia que no pase por desmarcarse de este tipo de proveedores. Y más cuando tenemos consumidores cada vez más comprometidos con la ética y los valores universales de la dignidad, el respeto y la defensa de los derechos humanos. Básicamente, nadie quiere llevar una prenda de "algodón manchado".

Las marcas hacen un gran esfuerzo para cuidar este tipo de detalles, especialmente las que operan en el sector textil y de la moda a las que históricamente se ha acusado de prácticas poco acordes con la dignidad laboral. La ONG Know The Chain ha ideado un sistema de evaluación donde analiza, entre otros factores, las condiciones de las fábricas con las que trabajan las principales enseñas de esta industria.

La mejor valorada es Adidas con 92 puntos, H&M detenta la séptima posición -65 puntos-mientras que Nike se alza con la novena posición con 63 puntos. Como pueden imaginar, todas las compañías dedican ímprobos esfuerzos por alzarse con las primeras posiciones de este ranquin, aun a riesgo de sacrificar ventas y cuota de mercado como ha ocurrido en China.

¿Todas? No. Por ejemplo, Hugo Boss se ha desmarcado de esta estrategia apoyando la campaña patria que lleva por título "Yo apoyo el algodón de Xinjiang". En su cuenta oficial de Weibo ha publicado que "el algodón de Xinjiang es uno de los mejores del mundo (…). Seguiremos comprando y apoyando el algodón de Xinjiang". Tal vez, el hecho de que el 10% de las ventas de Hugo Boss procedan del gigante asiático tenga algo que ver con esta decisión - Hugo Boss ocupa el décimo puesto en el ranquin de Know The Chain, escalando tres puestos respecto al informe anterior-.

Los efectos del boicot han tenido su reflejo inmediato en las cotizaciones de las marcas. H&M, por ejemplo, sufrió retrocesos de un 2,2% el jueves 25 de marzo (197 puntos). A día de hoy, sin embargo, su valor en bolsa es superior al de entonces. Queda por ver qué efecto tendrá este boicot sobre la cuenta de resultados de las compañías afectadas a medio y largo plazo.

Por cierto, tal y como se apunta en el portal Moda.es, a pesar de la polémica desatada por el reportaje de Life, Nike incrementó las ventas un 36% y cerró 1996 con un volumen de negocio de 6.470 millones de dólares. La compañía concluyó el ejercicio con un beneficio neto de 553,2 millones de dólares, un 38,5% más que el año anterior. ¿Quién dijo daño reputacional?