Las firmas de lujo reducirán su margen tras abaratar sus precios en China

Las grandes marcas de lujo han pasado al ataque frente al descenso de las ventas en China. Su estrategia: reducir los precios de sus productos de alta gama para contrarrestar la fuga de consumidores a las marcas piratas y hacia plataformas de comercio electrónico como Alibaba.

No en vano, el mercado chino es el más importante para grandes holdings como Christian Dior -consigue un 30% del total de sus ingresos en el gigante asiático-, Louis Vuitton -28%-, Swatch -37%- o Richemont -23%-. Eso sí, esta estrategia está castigando sus márgenes, que, según las estimaciones y de media, no recuperarán los niveles del pasado ejercicio hasta 2018.

Lujo sí, pero más barato. Es la consigna que se han propuesto cumplir las grandes firmas internacionales, sobre todo las europeas -que son en las que más pesa en el total de su cifra negocio el mercado chino- para combatir las imitaciones y también las compras por Internet a precios más reducidos, que están desinflando el tirón que han tenido los artículos de lujo en China en los últimos años.

El punto de inflexión lo marcaron los datos de ventas del primer trimestre de 2015: por primera vez en 10 años caían para la mayoría de las firmas de lujo, que hasta ahora, gracias al boom del lujo en el gigante asiático, se habían permitido subir los precios en el país frente a los que ofrecían en Europa o Estados Unidos. La tendencia ahora es hacia la normalización, según han detectado ya casas de análisis como JP Morgan o Barclays.

Antes, compañías como Kering -que comercializa Yves Saint Laurent o Gucci- habían intentado atajar estos problemas demandado a Alibaba "por permitir a imitadores vender en su plataforma", según recoge JP Morgan en un informe reciente. Las propias autoridades chinas, conscientes de lo que estaba ocurriendo en la red, lanzaron una campaña el año pasado contra los productos falsos.

Tres años de recuperación

Las 16 firmas del sector que capitalizan más de 5.000 millones de dólares verán como sus márgenes netos caen en 2015, hasta el 13,58 por ciento de media, frente al 14,6 que lograron el año pasado, según los expertos encuestados por FactSet.

Los principales protagonistas de este deterioro son las francesas Louis Vuitton y Christian Dior, cuyos márgenes caerán hasta el 11,3 y 6,7% en 2015, frente al 18,4% y 12,6% que lograron obtener durante el ejercicio pasado.

Ahora los analistas esperan que el conjunto de las grandes firmas del sector no logre recuperar los márgenes de 2014 hasta el año 2018, cuando esperan que cierren el año embolsándose un 14,8% de sus ingresos en beneficios.

Recorte de precios

El responsable de este deterioro de los márgenes puede ser la reacción que ya han llevado a cabo las firmas del sector para tratar de combatir las imitaciones y el llamado mercado gris -cuando el producto se vende al margen de los canales autorizados-. Desde Barclays explican que, desde marzo, se han dado recortes de precios importantes en el sector para los productos que se venden en China, especialmente en aquellas compañías que comercializan artículos del llamado hard luxury -productos como relojes, joyería... frente a aquellos más relacionados con la moda, conocidos como soft-.

En concreto, la firma de inversión destaca como el sector de relojería y joyas ha recortado los precios un 9,1 por ciento en China desde marzo, mientras, al mismo tiempo, ha encarecido un 5,5 por ciento aquellos que venden en Europa, para tratar de compensar y no castigar en exceso sus márgenes. Por su parte, los productos soft tan sólo han caído un 2,6 por ciento de media en China, e incrementado un 1,8 en Europa. En total, los artículos de este último tipo cuestan ahora un 44 por ciento más en China que en Europa, mientras que la relojería y las joyas son un 13 por ciento más caros.

Sin embargo, desde Barclays esperan que los recortes terminen teniendo lugar en el sector soft, ya que consideran que no hacerlo es insostenible a largo plazo, por el auge del mercado gris.