La 'revancha' del consumo es rentable

Tras el paréntesis que significó el primer impacto de la pandemia del Covid, las compañías con una marca de prestigio y las firmas de lujo están volviendo a ganar terreno, a pesar del temor a nuevas restricciones de las sucesivas oleadas del coronavirus. Los fondos de inversión centrados en estas temáticas ya reflejan este buen comportamiento con una revalorización superior al 12%

El poder de atracción de las marcas siempre ha sido un factor importante a la hora de conseguir que un potencial consumidor se fije en un determinado producto o servicio y acepte pagar un plus por adquirirlos o contratarlos. Marcas como Apple, Nike, Adidas, Raplh Lauren o Christian Dior, por citar algunas firmas, son un buen ejemplo del estatus que supuestamente otorga haber comprado uno de sus modelos. La aparición de la pandemia del Covid el año pasado, con las medidas de confinamiento y posteriores restricciones que llevaron aparejadas, significó un parón en las ventas de muchas de estas compañías. Pero la reapertura que fueron introduciendo las vacunas a finales del año pasado ha reanimado a un sector que se beneficia del ahorro embalsado de los consumidores durante este tiempo. Los fondos centrados en estas temáticas ya están ofreciendo una revalorización superior al 12%, que en los mejores vehículos de inversion de esta categoría, según la clasificación de Morningstar, ya llega hasta el 19%.

Y esta tendencia parece tener continuidad a medio plazo. Para los analistas, lo que ha ocurrido en Asia y especialmente en China puede servir de guía para anticipar lo que puede venir ahora en Occidente. "El sector del lujo debería beneficiarse de la recuperación del crecimiento económico a medida que las economías superen las restricciones del año pasado y se recupere el consumo, reforzado además por las elevadas tasas de ahorro en las principales economías desarrolladas. Nuestros analistas observan que la falta de turismo obligó a muchas de estas empresas a reorientar sus estrategias hacia los consumidores locales y digitales. Las que se han reorientado con éxito podrían salir de la pandemia mundial en una posición competitiva aún más fuerte", apunta en un informe la gestora norteamericana Capital Group. "Si algo nos dice China, uno de los primeros en salir de los confinamientos, es que los consumidores están dispuestos a gastar parte de su excedente de dinero en artículos de lujo. Por ejemplo, cuando Hermès reabrió su tienda de Guangzhou en China en abril del año pasado, después de meses de cierre, las ventas del primer día alcanzaron un récord de 2,7 millones de dólares", señalan los autores.

Caroline Reyl, gestora del Pictet-Premium Brands, considera factible que se alcancen cifras históricas de ventas en el sector del lujo. "A pesar de la pandemia, las empresas con marcas de gama alta tuvieron un buen 2020, especialmente las de productos deportivos de alta gama y lujo convencional. Ahora, en 2021 se puede esperar la revancha del consumo, siendo previsible un récord en el sector del lujo. Los beneficios han sido sólidos y se han mejorado previsiones. EEUU y China se han beneficiado del fuerte gasto de los consumidores y en Europa, en una etapa más temprana de recuperación, es previsible que se note este segundo semestre", explica Reyl.

La gestora espera que el aumento de ventas continúe y mejore en 2021 a medida que los consumidores salen de "restricciones sin precedentes". "Hay que tener en cuenta que estas empresas disponen de conocimiento y experiencia, muchas veces arraigados en la tradición, para satisfacer aspiraciones de los consumidores, incluyendo la necesidad de reconocimiento social, estatus, éxito y bienestar. Su crecimiento superior se ha demostrado los últimos diez años. Su alta generación de flujo de caja y baja dependencia de la deuda se ha mostrado una vez más relevante en 2020. De hecho en los últimos dieciséis años hemos visto múltiples crisis siempre seguidas de repuntes mayores y más rápidos en marcas de gama alta", concluye.

Una de las consecuencias de la pandemia ha sido la fuerte penetración de la digitalización a la hora de realizar compras, una tendencia que ha venido para quedarse. "En el ámbito de la salud y el bienestar, la alta concienciación de los consumidores por la nutrición y el deporte debería recompensar a las marcas deportivas conocidas. En el consumo digital, las tendencias dinámicas del comercio electrónico persisten, favoreciendo las plataformas de comercio electrónico y el desarrollo de los pagos digitales. Por último, pero no menos importante, el consumo premium registró un muy buen rendimiento de las compañías de lujo europeas gracias al dinamismo de la demanda local en China y en Estados Unidos", asegura Anne Le Borgne, gestora de fondos de renta variable temática y responsable del CPR Invest Global Lifestyles, filial de Amundi.

El informe de Capital Group incide en este aspecto al señalar que "las restricciones a los viajes hicieron que el crecimiento de las compras online en el sector del lujo fuera importante, y las marcas se vieron obligadas a centrarse en su presencia digital".

Servicios por internet

La contratación de servicios por internet ha incidido especialmente en las marcas de restauración y de alimentación sana, que han ido ganando cada vez más terreno entre las preferencias de los consumidores, gracias también a una mayor concienciación sobre los procesos productivos de los alimentos y su impacto ambiental. "Vemos una clara tendencia hacia la comida a domicilio, que presenta unos volúmenes superiores a los registrados antes del Covid, ya que los consumidores, al trabajar más desde casa, han de cocinar también más en sus domicilios", señala Elena Armengot, directora de ventas de BNP Paribas AM España.

"La entrega de kits de comida se disparó durante el confinamiento y persiste, y esta tendencia debería formar parte de los hábitos de los consumidores a largo plazo, sobre todo con la expansión del teletrabajo", apunta Stéphane Soussan, responsable del fondo CPR Invest Food For Generations.