Asos y Zalando, sobre las huellas que dejó Jeff Bezos: cómo hacer rentable vender moda por Internet

Cuando Jeff Bezos insistía, año tras año, en que su negocio estaba llamado a marcar una nueva era en los negocios durante casi dos décadas, la espera a muchos se les hizo eterna. Amazon no logró ser un negocio rentable hasta 2014 cuando su beneficio comenzó a crecer a doble dígito mientras los márgenes despegaban del 0%. Hoy su margen operativo está en el 5% -en línea con la distribución europea-, pero con la compañía en máximos históricos -por encima de un valor de 1,3 billones de dólares en el mercado- parece que tiene sentido para los accionistas. De la historia para hacer rentable a Amazon se extrae una conclusión de cara al futuro: vender a través de Internet, a precios altamente competitivos, no es para quienes buscan compañías con márgenes muy elevados, pero todo es empezar.

Siguiendo los pasos de Bezos están hoy las firmas de moda online europeas, a quienes el Covid-19 podría impactar menos que a sus comparables con tiendas a pie de calle. Zalando es de las firmas más alcistas del Stoxx 600. Su acción cotiza en máximos históricos y acumula una subida en 2020 de casi el 40%. Es la duodécima revalorización más elevada de todo el Stoxx 600 y la tercera de su sector. La británica Boohoo se encuentra en la misma situación. Sus acciones suben un 23% en el año, en cotas históricamente elevadas. Asos, por su parte, es la única que registra tímidas pérdidas en el año -del 7% comparado con el 10% que retrocede el Stoxx 600 Retail-, pero con una ampliación de capital de 275 millones de euros incluida, que realizó a mediados de abril.

Aun así, no será 2020 el año en el que despeguen sus márgenes a pesar de la reducción de costes -en almacenamiento, distribución y marketing- anunciado recientemente por Asos y Zalando, que es el verdadero talón de Aquiles de las firmas online. ¿Por qué? Básicamente por tres motivos: no tienen escaparates a pie de calle -se sabe que firmas como Inditex no invierten en publicidad-, por lo que deben darse a conocer; los envíos y devoluciones gratuitos -que ahora ya han pasado a la historia- suponían importantes salidas de caja; y, además, necesitan un gran despliegue tecnológico para hacer que la cadena de suministro funcione con rapidez (con entregas en un día).

Asos o la espera eterna

La firma británica más internacional en materia de moda online -un 37,7% de los ingresos provienen de Reino Unido; el 31% de Europa y otro 13% de EEUU- está centrada en un nicho de mercado que define como to be a 20 something, es decir, jóvenes veinteañeros, que los analistas coinciden en que está siendo la clave de su éxito. En su primer semestre fiscal (de septiembre a febrero) aumentó los clientes en dos millones, hasta los 22,3 millones de personas. Sólo en Instagram cuenta con la mitad de seguidores.

Asos ha ido reduciendo su nivel de inversión, desde los 270 millones de euros en 2018, la previsión es que en 2020 se sitúe en los 134 millones -rebajó su estimación de capex por el Covid en 34 millones-, lo que supone la mitad en solo dos años. Pero no logrará márgenes mucho más allá del 0% tampoco este año. La previsión es que el 1,3% que logró el año pasado sobre su ebit se esfume y recupere el 2% ya en 2021. Barclays considera que su base de costes es "muy flexible". "Los gastos logísticos suponen un 15% de las ventas, otro 11% es la distribución y el 5% la publicidad -un 31% en total-", que puede "reducirse" ante el desafío que supone el Covid, que no impactará -como sí lo hará en las grandes del sector- sobre las ventas. Las big five -Inditex, TJX, H&M, Associated British Food (Primark) y Fast Retailing (Uniqlo)- verán caer, de media, sus ventas un 17% frente al crecimiento del 11% que se espera para Asos (un 4%), Zalando (13%) y Boohoo (16%) en 2020 -gracias, entre otros, a que la mitad de su beneficio se produce en Reino Unido-.

"De cara al segundo semestre fiscal (marzo-agosto) esperamos una caída del 14% de las ventas de Asos [ ventas de vestidos y bañadores se desplomaron en el sector por el confinamiento]. Aunque la métrica más difícil de calcular es el margen bruto. La apuesta por la moda (y no sólo prendas básicas) de Asos le hará vender con descuentos elevados gran parte del stock", afirma JP Morgan. El consenso estima que este año vuelva a pérdidas y que en 2021 su beneficio alcance los 56 millones de euros.

Zalando está llamada a seguir los pasos de Boohoo en lo que a crecimiento se refiere, aunque sus modelos son muy diferentes. La británica cuenta con tres grandes marcas de las que proviene el 98,5% de sus ingresos. La firma alemana se basa, en cambio, en las alianzas, lo que la deja lejos de los márgenes del 8% de Boohoo y no muy por encima de Asos. Se espera que este año caigan a cotas del 1% y rebote hasta el 2,6% en 2021, con un beneficio que se triplicará hasta los 123 millones de euros.

Muy ambicioso, el plan estratégico de Zalando espera que el valor bruto de la mercancía (GMV, en inglés, que mide lo que valen los productos en almacén) crezca un 150% de 2019 a 2023, por encima de los 20.000 millones y que un 40% sea productos de terceros, "objetivo que se ha alcanzado algunas semanas este año", apunta Barclays. "Zalando ha dejado de estar barata", pero el crecimiento lo justifica, continúa la casa británica. "La compañía espera un crecimiento de ingresos del 20% este año y lo más importante para nosotros es que ya incluye en su guidance un posible rebrote del virus en el segundo semestre", afirma Deutsche Bank.