Cómo aplicar la inteligencia artificial en el centro comercial

La combinación de algoritmos planteados con el propósito de crear máquinas que presenten las mismas capacidades que el ser humano. Esto es la inteligencia artificial (IA). Una tecnología que, hasta hace unos años, podría resultar lejana y misteriosa, incluso, de película. Pero ¿y si la realidad está superando a la ficción? Desde hace algunos años está presente en el día a día y cada vez son más los sectores que introducen aspectos de la inteligencia artificial para el desarrollo de su actividad.

En este sentido avanzan los centros comerciales, donde la inteligencia artificial marca el presente y futuro como un valor que ayuda a conocer al cliente de una manera más exhaustiva y poder mejorar, de este modo, la parte experiencial, hará más eficientes y sostenibles estos espacios y ayudará en la gestión de los propios retailers.

"Aplicar la inteligencia artificial se está convirtiendo rápidamente en una parte clave para la transformación de estos activos en auténticos centros inteligentes de análisis de datos que predicen y dan forma a los resultados futuros, aceleran la innovación, reducen los riesgos, automatizan y optimizan los procesos, decisiones y experiencias comerciales", explica Vicente Alemany, Associate, Innovation & Marketing Coordinator de Asset Services de Cushman & Wakefield España.

¿Cómo se puede aplicar la inteligencia artificial en los centros comerciales? Su uso puede realizarse en distintas áreas, como en la parte de gestión, operacional o experiencial, y se está trabajando para poder aplicar esta tecnología en los distintos segmentos, tal y como explica Enrique Benavides, director de Innovación Retail & Asset Services de CBRE.

En el caso de la parte más operativa del centro comercial, la aplicación de la inteligencia artificial permitirá que las máquinas de estos espacios reaccionen de una manera más inteligente a lo que está pasando. En este caso, "la IoT nos permite medir ciertos KPIs que hasta ahora no estábamos midiendo y conocer el estado en tiempo real de ciertas máquinas. Esto, unido a la comunicación entre distintos tipos de máquinas hace, por ejemplo, que podamos adaptar la carga de trabajo de las máquinas de aire acondicionado en función de la ocupación del centro comercial o alguna de sus áreas conectando los sistemas de calefacción, ventilación y aire acondicionado (HVAC, por sus siglas en inglés) del activo con los de conteo", señala Benavides.

Esta tecnología permite una experiencia más confortable para el usuario y ser más sostenibles

El hecho de que estos dos sistemas estén hablando, hace que las máquinas puedan ir adaptando la potencia en función del espacio concreto para regular la temperatura. Esta situación tiene dos derivadas, ya que "no solamente crea una experiencia más confortable para el cliente, sino que también nos hace más sostenibles y eficientes", añade el experto, lo que además repercute en un ahorro de costes y en una mejor gestión de la energía.

Desde el punto de vista de la gestión, desde CBRE señalan que se pueden aplicar distintas técnicas de machine learning (un subconjunto dentro la IA) para poder predecir el comportamiento de afluencias o ventas de un centro comercial o una tienda en concreto. Esto puede servir, por ejemplo, para amoldar los equipos de limpieza y de seguridad a las necesidades de cada momento.

Se pueden aplicar técnicas para predecir el comportamiento de las afluencias o las ventas

"La inteligencia artificial nos permite conocer y evaluar las horas punta, el tráfico de personas, distinguiendo por sexo y rango de edad, su temperatura corporal, e incluso el estado de ánimo de las personas que acceden a un recinto, generando mapas de calor que ofrecen de forma gráfica una información muy completa de todos los asistentes, lo que permite adecuar las instalaciones al aforo real o generar campañas personalizadas, en función de la información recogida", expone el experto de Cushman & Wakefield.

Entre los ejemplos de cómo esta tecnología se puede aplicar a la actividad de los centros comerciales, Alemany menciona la inteligencia de localización, "que combina contextos geográficos con datos empresariales y sociodemográficos de capacidad de gastos y renta, lo que permite obtener, en tiempo real y de diferentes fuentes, informes y mapas en los que se reflejan las mejores ubicaciones posibles para nuevas tiendas, así como las zonas con mayor potencial para la captación de nuevos clientes. Esta tecnología nos permite agilizar los procesos de estudio de mercado y ser más precisos a la hora de la toma de decisiones". 

Conocer al cliente

A lo largo de los últimos años los centros comerciales han ido evolucionando hasta convertirse en puntos de encuentro o lugares de reunión. Por ello, estos espacios ponen al cliente en el foco, fomentando y cuidando la parte experiencial, para lo que el conocimiento de los usuarios y sus actividades es un aspecto de gran relevancia y donde la inteligencia artificial también tiene cabida.

Ante esto, la irrupción de aplicaciones móviles dentro de entornos omnicanales permite obtener más información sobre el uso que el cliente hace del centro comercial, lo que estaría relacionado con la parte experiencial.

En este sentido, el experto de CBRE señala que "aquí ya tenemos una herramienta implementada. Se trata de una aplicación que es la llave del cliente para interactuar con el centro comercial", se trata de un código QR que permite reservar actividades y servicios.

Realizar un perfil del usuario adecua la información a sus gustos

"Esto nos retorna mucha información sobre lo que hacen los clientes, cuándo y cómo. Esta información se guarda en una base de datos y nos permite perfilar a los usuarios. Este perfilado lo hacemos porque queremos ser capaces de darle a cada uno de los usuarios la información que se adecua más a sus gustos y necesidades", apunta Benavides. En la parte relacionada con la omnicanalidad y el marketing, en CBRE tienen más de 20 centros comerciales con este tipo de tecnología que permite adaptar contenidos a usuarios.

En este sentido, Alemany apunta que "el uso de IA en nuestro software CRM nos permite automatizar las actividades de marketing o el análisis predictivo, ampliar nuestras relaciones con los clientes antes, durante y después de sus visitas. Podemos atraer a los compradores con contenido personalizado basado en sus gustos, intereses o comportamiento, incluso anticiparnos a futuras demandas, creando así vínculos duraderos a través de aplicaciones especializadas, programas de fidelización o las redes sociales".

Además de conocer las necesidades de los consumidores y facilitar el manejo de los datos, el uso de la inteligencia artificial en los centros comerciales también sirve para tener un control más estricto del stock, tal y como indica Marisol Álvarez, directora de Marketing y Comunicación de Carmila. En sus centros comerciales, Carmila aplica el uso de la inteligencia artificial a través de chatbots, que emiten respuestas estandarizadas directas a través de plataformas digitales.

"Entre las ventajas que aportan se encuentran la automatización de los pedidos online, aportar un mayor atractivo para los clientes, así como el incremento en las ventas en el mundo offline como consecuencia de este servicio", señala Álvarez.

El camino a seguir

Para el director de Innovación Retail & Asset Services de CBRE puede que el área que más recorrido tenga "sea en la parte de ser capaces de predecir el comportamiento de afluencias y ventas, pero es lógico por la complejidad que ello conlleva ya que influyen una enorme cantidad de variables y hace que el diseño de los algoritmos sea bastante complejo".

De cara a los próximos años, el experto de CBRE considera que se podría avanzar, principalmente, en la parte de sensorización y de interconexión de sistemas para que se hablen entre sí, habiendo también mucho margen de mejora en el conocimiento del cliente. Sin embargo, Benavides considera que "el gran reto que vamos a tener en los próximos años y que tiene una difícil solución es el de la atribución de venta, cómo soy capaz de saber que una persona que ha comprado online lo ha hecho motivada por una visita a una tienda física o ha sido puramente online. Eso va a poder poner en valor el impacto real de la tienda física en la venta online". De este modo, añade que "eso es hacia donde de alguna manera la inteligencia artificial tiene que llevarnos".

La era de la inteligencia artificial no ha hecho más que comenzar. "Todo aquello que pueda ser conectado, lo será. La revolución del transporte y la logística de última milla modificará nuestras ciudades. El retail físico será experiencial y personalizado. Los bots y los asistentes de IA llevarán a cabo nuestras compras predecibles. La robotización de las tiendas facilitará ahorros significativos en los gastos operativos y será habitual encontrarse con hospitality agents en formato robots, conectados a los repositorios de información e interactuando de manera extremadamente natural con los visitantes. La IA ayudará a las empresas a establecer los precios de sus productos. Las compras se realizarán en probadores virtuales con recomendaciones personalizadas. Y un sinfín de posibilidades más", señala el experto de Cushman & Wakefield.

Ante todas las líneas de trabajo que se están llevando a cabo en este sentido, el experto de CBRE considera que "lo importante es trabajar en soluciones que sean capaces de aportar valor real a la gestión, ya sea porque tienen un impacto directo (ahorro de costes) o indirectos (mejora de la satisfacción de a visita o conocimiento del cliente). Seguro que irán saliendo nuevas y más creativas ideas para aplicar la IA a centros comerciales, pero no podemos perder el foco de para qué la necesitamos: mejora de la eficiencia, experiencia y conocimiento de cliente y sostenibilidad".

"La IA tiene un gran recorrido en los centros comerciales, especialmente en este momento, por ejemplo, las tiendas están pasando a ser mucho más inteligentes y los productos mucho más personalizados", apunta la directiva de Carmila, quien añade que "el objetivo es tener la capacidad de seguir innovando, implantando este tipo de avances, ser diferenciadores y tomar un papel protagonista en el mercado".

Por su parte, Alemany considera que "los centros comerciales y retailers que aprovechen estas oportunidades y sepan incorporar la inteligencia artificial a cada área de su organización mejorarán ampliamente su negocio y sus beneficios finales, logrando una posición destacable en el mercado".