El colapso de Telecinco altera la hoja de ruta de Alessandro Salem, que rectifica su intención de blanquear la cadena y hará lo que sea para salvarse del Apocalipsis. El siciliano ya suplica la vuelta adelantada de Ana Rosa, exige 'más madera' a GH VIP, revierte la defenestración de Jorge Javier Vázquez, cruza los dedos para que Joaquín Prat le sostenga las mañanas, y paraliza la renovación de Informativos para pagar altos cachés de concursantes famosos que se encierren el Guadalix a amarse, odiarse e insultarse y comprar cotilleo del que levanta audiencias.
El desastre de Mediaset pone contra las cuerdas la continuidad del máximo ejecutivo del gigante audiovisual. Telecinco ha cedido en el último mes dos puntos respecto a agosto del año pasado y ha marcado el peor mes de su historia. No llega al 10% en la tarde ni en el prime time, donde las propuestas del equipo de Salem se han estrellado estrepitosamente: Me resbala, Así es la vida, La vida sin filtros o La última noche son estrenos que se cuentan como fracasos. Pocas buenas noticias han arropado a Mediaset, aunque ha habido alguna, como el buen funcionamiento en Cuatro de Código 10, de Nacho Abad, estrenado en abril y producido por Mandarina, que ha revivido en verano con el tema de Daniel Sancho.
La esperanza para la cúpula de Fuencarral es que estos mínimos, que se han producido en agosto (el menos importante del año de cara a la facturación publicitaria y con menos consumo de televisión) queden atrás en otoño y se recupere la audiencia. Ahora, en septiembre, comienza la guerra de verdad. Por eso, Alessandro Salem se la juega con Ana Rosa por las tardes, Jorge Javier (el hijo pródigo), Gran Hermano Vip (con Marta Flich), y Joaquín Prat para defender el reinado matinal tras la abdicación de su jefa.
El sucesor de Paolo Vasile anunció que iba a lavar la imagen de la pantalla amiga pero los hechos demuestran que su parrilla es básicamente la misma, aunque cambiando los peones de sitio: magacines, corazón y realities (con personajes como Laura Bozzo) vertebran de nuevo el principal canal de la cotizada. Pero, hasta el momento, con mucha menos audiencia.
Recortar costes para mantener beneficios con destino a Italia. Esta fue la receta estrella de Paolo Vasile, incapaz de frenar en los estertores de su largo mandato al frente de Mediaset España en su último año de reinado (2022) que Telecinco cayera 2,6 puntos hasta el 12,3% de share, una cifra que hoy soñarían los actuales responsables, que en agosto no llegan a los dos dígitos y han sufrido el sorpasso de La 1, que se consolida en segundo lugar, dejando a Telecinco como farolillo rojo de los tres grandes canales.
Alessandro Salem, de mal en peor
Pero aquel 12% largo que jubiló a Paolo le parecía poco a Pier Silvio Berlusconi. El hijo del fallecido magnate y ex primer ministro, al ver los números de audiencia, precipitó la jubilación del romano Vasile, que le había conseguido más de tres mil millones de euros en algo más de dos décadas, y confió las riendas de Mediaset España a uno de sus hombres de confianza, Alessandro Salem, que tenía experiencia previa en Telecinco. Pero el siciliano ha hundido aún más audiencia de la cadena amiga, que naufraga y toca mínimos históricos y ha cerrado el verano por debajo de los dos dígitos tras el pleno de fracasos que han protagonizado.
Salem se aferra al target comercial grupal y a la TDT
Salem quería aferrarse al liderazgo anual en el target comercial a nivel grupal y la subida de canales de Energy, Divinity o FDF para compensar el pésimo momento de Telecinco y Cuatro, que no parecen en condiciones de ganarle a Antena 3 y La Sexta respectivamente ni aunque pusieran a Daniel Sancho o Rubiales concursando en GH VIP o ejerciendo de contertulios de Risto Mejide.
Las cuentas cantan: el resultado de explotación de Mediaset España en el primer semestre de 2023 se ha desplomado más de un 15%: desde los 95,8 millones hasta los 81,7. La caída está motivada por el hundimiento de ingresos, de 415,2 millones a 397, principalmente por la caída de los publicitarios.
Y es que Salem ha sido hasta ahora incapaz de reformular la estrategia 'analógica' de Vasile, que fiaba todo al abierto y no era capaz de obtener ingresos de la distribución de contenidos a través de plataformas propias y ajenas, o por las ventas internacionales.
El grupo no parece reconocer su evidente caída de audiencia (o no quiere darle importancia) y aseguró sobre las cuentas que "el mercado sigue sin estabilizarse del todo y podría verse afectado por el resultado de las elecciones políticas que acaban de celebrarse".
La factura del hundimiento de Telecinco
Fuentes del sector señalan que la caída de Telecinco del primer al tercer puesto afecta al GRPS (número de impactos que recibe un anuncio), lo cual golpea contra los ingresos y navega contra la trayectoria bursátil de Mediaset España, ahora cotizando en Holanda como MFE, que en lo que llevamos de año se ha dejado más de un 4% de valoración.
La alarma roja todavía no se ha encendido para Salem, al que a nivel interno algunos valoran por "su talante", muy diferente a la hosquedad de su antecesor. Pero los restos de la vieja guardia 'vasilista' le miran con desconfianza.
"En ocho meses se ha centrado en dar un golpe de timón contra Paolo Vasile, al apostar por Banijay, que lleva tres meses lanzando subproductos en Telecinco, y en guerrear contra Borja Prado, que quiso apropiarse de los Informativos", señalan fuentes del grupo.
El pleno de fracasos de Banijay ha forzado a Salem a revertir la defenestración de Jorge Javier Vázquez, al que se la confiado el access prime time, y a pedir 'más madera' a Gran Hermano VIP, que ha fichado al paradigma mundial de la telebasura, Laura Bozzo, que se encamina a pasarse el Código Ético de Mediaset España por sálvese la parte.
Las productoras de confianza, en guardia
Salem ha cambiado la política marcada por su antecesor en la producción de contenidos y Mediaset ha pasado de nutrirse de varias productoras de confianza ha apostarlo casi todo a la de Ana Rosa Quintana y a Banijay. Les ha quitado a Bulldog Supervivientes por temor a que este gigante francés se llevase el reality a Atresmedia y a que otro otoño sin GH consolidase el segundo puesto de La 1 de TVE.
La productora de Ana Rosa Quintana trufará mañanas, tardes y fines de semana con los personajes del formato de telerrealidad producido por Zeppelin TV (del grupo Endemol Shine Iberia, Banijay).
Salem, señalan voces del grupo, está "incomodando a todas las principales productoras de confianza: La Fábrica de la Tele tiene una pésima opinión de él porque se enteraron de la cancelación de Sálvame por la prensa; Afredo Ereño y Angelo Rocca, de Bulldog TV, se aferra a Reacción en cadena para no desaparecer; y en Producciones Mandarina, de Santi Botello y Pedro Revaldería, esperaban más encargos".
"Unicorn Content", añaden, "tampoco se tomó bien que Salem dijera en El País que Ana Rosa Quintana no podría hacer política por la tarde". Por contra, Supersport se ha visto reforzada con renovados bloques deportivos en Telecinco y nuevos en Cuatro.
Estas últimas apuestas refuerzan la actualidad en Mediaset España que, sin embargo, no renueva Informativos Telecinco ni recupera Noticias Cuatro, tal y como tenía contemplado Salem para mejorar la imagen del grupo.
Pero este plan ha saltado por los aires porque el inicio de la renovación de 'Informativos Telecinco' en la última noche electoral se saldó con fracaso de audiencia y ridículo demoscópico, y porque las prioridades en Mediaset España tras la hecatombe veraniega son mejorar el entretenimiento a costa de confiar en los comunicadores, formatos y tonos 'vasilistas'.
