Silvio Berlusconi, fallecido este lunes a los 86 años, entró en el negocio de la televisión en Italia en los años setenta con Canale 5, la cadena privada que plantó cara a la todopoderosa Rai. Valerio Lazarov era uno de sus responsables cuando fue elegido por Berlusconi para encabezar el proyecto de televisión privada que quería lanzar en España aprovechando la liberalización del sector en 1990.
Lazarov fue el primer hombre de Berlusconi en España al frente de Telecinco en una primera etapa marcada por una programación basada en el entretenimiento puro que reproducía -así ha sido casi siempre- el modelo italiano. De aquella época son las Mama Chicho y otras creaciones que han quedado en el imaginario colectivo de aquella primera etapa de programa desenfadados y ligeros. Su media naranja, Telecupón o Goles son amores, con Manolo Escobar, corresponden aquella primera fase.
Cuando el modelo de Lazarov comenzó a agotarse en España, Berlusconi impulsó una segunda etapa en nuestro país con Maurizio Carlotti al frente de Telecinco. Fue su segundo hombre en España y el responsable re hacer una profunda renovación a los contenidos de la cadena que contó con Mikel Lejarza como uno de los principales directivos al frente de los contenidos. La parrilla de Telecinco fue remozada con programas como Caiga quien Caiga, Qué me dices, Crónicas marcianas o el desembarco de María Teresa Campos, el flamante fichaje que en 1996 llegó a Telecinco para ser el pilar, desde la mañana, de una parrilla que seguía basada en el entretenimiento pero con un corte más familiar. Periodistas, Médico de familia y Hospital central también pertenecen a esa etapa.
El tercer enviado por Silvio Berlusconi a España fue Paolo Vasile, el directivo que más tiempo ha permanecido al frente de Telecinco y, después, Mediaset España, convertido ya en una compañía multicanal tras la fusión con Cuatro y el desarrollo de la TDT. Desde 1999 a 2022, Vasile pilotó una televisión que dio un nuevo paso en ese entretenimiento familiar -"entretenimiento pop" lo llegó a llamar- que contó con otros ingredientes nuevos y también más agresivos en una búsqueda incansable de la audiencia, que siempre fue su objetivo.
Auge y caída del modelo de Berlusconi que dirigió Vasile durante 20 años
El modelo de Vasile se apoyó en dos pilares principales: los realities, desde el estreno de Gran Hermano en 2001, y los programas de corazón, como Aquí hay tomate, Salsa Rosa o Sálvame. La idea era hacer una cadena de consumo circular con programas que se retroalimentasen unos a otros y crear un contenido propio -famosos del 'universo Mediaset- que no dependiese de factores externos. Además de los realities y el corazón, había un tercer ingrediente que nunca faltó en este modelo: la polémica.
El sistema creado por Vasile funcionó durante años y alcanzó un liderazgo incontestable, hasta que comenzó a erosionarse de forma notable en un proceso de decadencia que se aceleró más de lo que se pudiera esperar. La pérdida de Pasapalabra en 2019, la desaparición de Gran Hermano o la polémica generada por el documental de Rocío Carrasco marcaron los últimos años de Vasile con una pérdida de audiencia que se escenificó en agosto de 2021, la primera vez que perdió el liderazgo después de 37 meses de claro dominio. Desde noviembre de ese mismo año, Antena 3 ha arrebatado el control de la televisión en España y gana cada mes -ya van 19- a una Mediaset que todavía no se ha recuperado.
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Con la salida de Vasile a finales de 2022, Berlusconi envió a España a su cuarto hombre, Alessandro Salem, que es el encargado de cambiar el modelo agotado de Mediaset en un proceso que se prevé lento, aunque ya se han dado los primeros pasos con el final de Sálvame y el traslado de Ana Rosa Quintana a las tardes. Salem, que se ha quedado con todo el poder minimizando la presencia de Borja Prado a funciones institucionales, estaba al frente de los contenidos de Mediaset Italia y es el encargado de dar un nuevo giro a ese "entretenimiento pop" que Berlusconi desarrolló en Italia y copió para su negocio en España.
