El 'e-commerce' nos ha permitido seguir accediendo a bienes en la pandemia

Sillas de oficina, dispositivos electrónicos, bicicletas estáticas y otras máquinas para hacer deporte, la compra para llenar el frigorífico, etcétera. Cualquier portero de un edificio de viviendas lo va a corroborar. Durante el confinamiento, entregaban a los vecinos un volumen de paquetes similar al de Navidad. Por lo menos, así lo percibían. En época de Covid-19, las ventas online han experimentado un gran crecimiento. El e-commerce está siendo un instrumento clave durante la pandemia sanitaria.

Marc Cortés, socio y director general de RocaSalvatella y profesor de Marketing de Esade, señala que "el e-commerce ha salvado a mucha gente y a muchas empresas en la pandemia". Nos ha permitido seguir accediendo a bienes, productos y servicios sin necesidad de desplazarnos; preservando nuestra seguridad. A las compañías les ha facilitado el poder mantener parte de su actividad de negocio o, en algunos casos, incrementarla, dando respuesta a "esas nuevas formas de consumir" que hemos visto en los últimos meses.

De hecho, ya en marzo, el gigante del comercio electrónico Amazon anunció la contratación de 1.500 nuevos trabajadores en nuestro país por la crisis del coronavirus. Priorizó en ese momento, y de manera temporal, la entrada en sus almacenes de productos básicos para el hogar, de salud y cuidado personal y otros artículos de alta demanda para poder recibir, reponer y enviar estos productos más rápidamente. Cortés puntualiza que, en EEUU, en los últimos diez años, un 10% de la población se ha convertido en comprador habitual del canal online. Ese mismo porcentaje, ese 10%, "es el mismo que se ha conseguido durante las diez semanas más duras de la pandemia".

Considera que, si no hubiera habido e-commerce, "habríamos tenido un problema", ya que la adquisición de muchos de los productos que hemos podido comprar, sin tener que salir de casa, se habría tenido que solventar de otro modo.

Se han ido activando categorías en función de las necesidades de la gente

También abordamos con Maira Barcellos, responsable de Medición de Nielsen Media España y Portugal, de qué manera el e-commerce ha sido clave durante la pandemia sanitaria. "Fue importante porque fue un valor refugio para un consumidor vulnerable y poder cubrir necesidades básicas, como la alimentación", comenta. Los supermercados fueron de los pocos negocios que pudieron abrir en la época más dura del confinamiento. Sin embargo, para muchas familias, el miedo al Covid-19 superó al miedo a hacer la compra online y se lanzaron a probar este canal. Apunta que se llegó a superar el hito del millón de hogares llenando la despensa y la nevera desde Internet. La pandemia ha ayudado a muchas familias a iniciarse en la compra online, incluso hogares seniors, que han representado cuatro de cada diez nuevos compradores.

Lo cierto es que el consumidor ya está preparado porque el e-commerce lo tiene interiorizado en otras facetas de su vida, como comprar ropa o preparar un viaje. Eso sí, "hay que mejorar aspectos de experiencia de servicio, usabilidad o dar con la tecla con el modelo de entrega". Todo ello ha acelerado la implantación de Internet, pero, según Barcellos, "hay que recordar que de momento es sólo el 2% del gasto total de la cesta de la compra, por lo que aún queda camino por recorrer".

Informa de que los españoles hemos pasado unas 80 horas semanales conectados durante el confinamiento, frente a las 74 horas preCovid, lo que significa un 7% más. Menciona, si hablamos de dispositivos, la importancia creciente que tuvo el móvil para hacer compras online, superando al portátil, un 46% de las veces frente a un 40%, respectivamente.

Más que incremento de ventas online, Barcellos destaca cómo, debido al teletrabajo, el prime time de compras con el confinamiento se desplazó de la noche a la mañana. Si antes de la pandemia era un 2%, en ese período encerrados en casa pasó al 30%.

Lo que está claro es que el consumidor hoy puede encontrar cualquier cosa en Internet y fue su ventana al mundo para poder proveer sus momentos de ocio en el hogar, desde las esterillas para hacer deporte hasta los productos de repostería para cocinar. Como curiosidad, la Asociación Española del Dulce hace hincapié en que los productos de chocolate y cacao crecieron en torno al 80% en las cinco primeras semanas del estado de alarma.

Más ´streaming´

En algo en lo que Barcellos se detiene es en las plataformas de streaming. En concreto, el consumo de películas y series vía plataformas de suscripción online creció durante el confinamiento. Si en 2019 el 53% admitía consumir este entretenimiento, este dato pasó al 72%. "Los Netflix, Amazon Prime Video o Movistar+ estuvieron en el día a día de los españoles en su tiempo en el hogar, llamando la atención la entrada de Disney+, visionada por un 15% de usuarios en aquel entonces", remarca. El e-commerce ha ayudado a evitar nuestra exposición al virus al no tener que salir a la calle ni para comprar ni para entretenerse.

"El teletrabajo impuso la conexión en casa y los tiempos de ocio y los vacíos han sido igualmente ocupados por el ocio digital. No sólo las redes sociales sino también las de contenido digital o gaming", añade en esa dirección José Luis Ferrero, director de Negocio vdSHOP (Grupo VASS). Ratifica que hemos estado conectados todo el día, y algunos parte de la noche, usando los televisores conectados, el móvil, el portátil o el ordenador de sobremesa. Se muestra de acuerdo con que el e-commerce, durante la pandemia sanitaria, se ha convertido en el canal principal de compra y acceso a productos básicos y sanitarios para los usuarios.

Ha habido un incremento notorio en el uso de dispositivos como móviles y tabletas, debido sobre todo a las videollamadas y comunicaciones. "Se calcula que el uso de estos dispositivos se ha incrementado en una hora diaria, alcanzando las tres horas y 24 minutos de media", avisa Thibaud Hug de Larauze, CEO y cofundador de Back Market. A esto hay que sumarle que "otros dispositivos que no tenían tanto uso en el hogar, como ordenadores, videoconsolas o robots de cocina, se han convertido en casi imprescindibles".

"Las categorías de productos de e-commerce han ido variando desde el pasado mes de abril hasta la actualidad. Al principio, hubo un crecimiento de las vinculadas al bricolaje, al pasar más tiempo en el hogar, y a productos de deporte, al pretender practicarlo. Descendieron categorías como la ropa y los complementos o los viajes. La alimentación subió desde el inicio, aunque ha tenido un ligero retroceso, cuando se ha podido salir más a la calle. Es decir, se han ido activando categorías en función de las necesidades que tenía la gente en cada momento de la pandemia", analiza Cortés. Por otro lado, la necesidad de realizar teletrabajo ha hecho que la venta de productos tecnológicos se disparara. Ferrero subraya que los hitlist de la pandemia igualmente se dispararon y agotaron en breve como el papel higiénico o la lejía. En definitiva, "el consumidor ha pedido online todo lo que necesitaba y le resultaba difícil conseguir en el punto de venta físico".

Los supermecados no han cerrado, pero el miedo al Covid-19 superó al miedo a hacer la compra ´online´

El aumento de ventas ha sido increíble. "No nos lo esperábamos nadie. La cadena logística ha hecho un trabajo increíble, asumiendo de manera sólida el incremento", manifiesta Ferrero. Cuenta que esto ha demostrado la importancia de que el pequeño comercio, en una situación como la actual, aceptara pedidos en su web y los enviara. Algunos de los que no tenían web, recuerda, han aceptado pedidos por Whatsapp y pago por Bizum, solucionando su cuenta de resultados y ganando muchos nuevos clientes.

En resumen, el comercio electrónico ha evitado la paralización de ciertos sectores tanto de forma directa como indirecta. Luz de León, CEO de Diga33!, aclara que "hay actores que se han beneficiado directamente de ello como electrónica o alimentación" y que "hay otros como los servicios de mensajería, las empresas de embalaje y paquetería que habrían sufrido mucho más sin la existencia de los e-commerce, ya que no se han paralizado completamente como otros sectores como la hostelería o el turismo". Deduce que, para los consumidores, ha sido un "aprendizaje acelerado" que ha venido para quedarse. Esto significa que se ha ampliado el mercado porque hay más clientes dispuestos y preparados para comprar online.

Procesos redimensionados

Aurelio del Pino, presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES), narra que se han enfrentado a un número de peticiones tan grande que tuvieron que "redimensionar y reforzar" todos los procesos y sistemas de logística y reparto a domicilio, "implementando a la vez todas las medidas de seguridad necesarias para garantizar que las entregas en domicilio se realizan en las mayores condiciones de seguridad tanto para los clientes como para el personal". El canal online de alimentación y bebidas es muy residual en nuestro país, si lo comparamos con otros sectores de gran consumo. Apenas supone el 1% del volumen total de ventas de todo el año. Lo vivido ha ayudado a realizar un salto en el canal online. Hoy se sitúa en un 2% y esto significa haber doblado el volumen en sólo seis meses.

Ha habido un incremento notorio en el uso de dispositivos como móviles y tabletas