Bruselas multa a Google con 1.490 millones por abuso de posición dominante los anuncios con AdSense

Bruselas vuelve a multar a Google, en esta ocasión por su plataforma de anuncios AdSense for search. La Comisión Europea (CE) ha anunciado esta mañana una multa de 1.490 millones de euros por "violar las normas antimonopolio de la UE".

La CE entiende que Google ha abusado de su dominio en el mercado al imponer una serie de cláusulas restrictivas en los contratos con webs de terceros que impedían a los rivales de Google colocar sus anuncios de búsqueda en estos sitios web.

Competencia explica que el importe de la multa se ha calculado teniendo en cuenta la duración, la gravedad de la infracción y teniendo en cuenta la base del valor de los ingresos de Google procedentes de la intermediación de la publicidad online en el Espacio Económico Europeo (EEE).

Google cesó las prácticas publicitarias ilegales unos meses después de que la Comisión emitiera en julio de 2016 un pliego de cargos en relación con el caso. Eso sí, además de la multa, la entidad llama a que la compañía "se abstenga de cualquier medida que tenga el mismo objeto o efecto equivalente".

Esta sanción es la tercera en los últimos tres años después de los 2.420 millones por Google Shopping en 2017, así como los 4.343 millones de euros por la posición dominante en el mercado con Android el año pasado. Debido a éstas, Google ha anunciado cambios tanto en su sistema operativo como en su comparador de precios para abrirse a la competencia y cumplir con las exigencias de Bruselas.

La comisaria de competencia de la Comisión Europea, Margrethe Vestager, ha explicado que la compañía hizo un "uso ilegal de su posición dominante en el mercado para romper el mercado de los anuncios de búsqueda en línea. Una mala conducta que durante los últimos 10 años ha negado a otras compañías la posibilidad de competir por méritos e innovar, así como beneficiar de esta competencia a los consumidores".

Explica además que las medidas impuestas por Google en su servicio publicitario han hecho imposible competir en la búsqueda a Microsoft y Yahoo! para vender espacios publicitarios en webs donde tenían AdSense. "Los sitios web de terceros representan un importante punto de entrada para que estos otros proveedores de servicios de publicidad en línea hagan crecer su negocio e intenten competir con Google".

Las condiciones de la plataforma publicitaria de Google

La plataforma AdSense for search fue especialmente popular entre 2006 y 2016 cuando ostentaba una cuota de mercado superior al 70% en el Espacio Económico Europeo. En 2016 el buscador tuvo cuotas de mercado en general superiores al 90% en los mercados nacionales para la búsqueda general y superiores al 75% en la mayoría de los mercados nacionales de publicidad online, explica la Comisión.

Un dominio que ha permitido a AdSense for search a abusar de su posición de dominio, basándose en tres hechos principales:

En un primer momento, a partir de 2006, Google comenzó a incluir cláusulas de exclusividad en sus contratos. Esto llevó a prohibir a editores web la inclusión de anuncios de búsqueda de los competidores en sus páginas de resultados.

Tres años después, esta cláusula de exclusividad mutó en la exigencia por contrato de que el espacio más relevante de la web tuviese que quedar reservado para los resultados de búsqueda de los anuncios de Google, así como solicitaba un número mínimo de anuncios suyos. Esto llevó a que la competencia, si llegaba a tener hueco en la web, resultaba irrelevante para la mayoría de los internautas.

Por último, en 2009 también, Google pasó a exigir a los editores web la aprobación previa de la compañía antes de realizar realizar cambios en la forma en que se mostraban los anuncios de sus competidores.

Ante esto, la Comisión considera que estas prácticas de Google cubrieron más de la mitad del mercado por volumen de negocio entre 2006 y 2016. "Los rivales de Google no podían competir por méritos, ya sea porque existía una prohibición absoluta de que aparecieran en los sitios web de los editores o porque Google se reservaba el espacio comercial más valioso de esos sitios web, mientras que al mismo tiempo controlaba la rivalidad", expone el comunicado de Competencia.

Google se defiende

Google por su parte ha salido a defenderse de la última multa de Vestager. El buscador ha explicado que "siempre hemos estado de acuerdo en que los mercados sanos y competitivos son algo que nos interesa a todos. Hemos hecho gran cantidad de cambios en nuestros productos para cumplir con las preocupaciones de la Comisión Europea. En los próximos meses, llevaremos a cabo nuevas actualizaciones para dar mayor visibilidad a nuestros competidores en Europa", ha indicado Kent Walker, SVP, Global Affairs & Chief Legal Officer.

Asimismo, la empresa explica que cada año hacen "miles de cambios a nuestros productos, guiados por los comentarios de nuestros colaboradores y usuarios. En los últimos años también hemos realizado cambios cambios (en Google Shopping, Android y aplicaciones móviles, y en AdSense for Search) respondiendo directamente a las preocupaciones manifestadas por la Comisión Europea".

Precisamente, teniendo en cuenta las exigencias de la CE, Google asegura que ha redoblado la atención en los comentarios que han ido recibiendo, tanto de la propia Comisión Europea como de otros. "Como resultado, durante los próximos meses haremos nuevas actualizaciones de nuestros productos en Europa".