Aston Villa y Fanatics crean el 'Zara del fútbol' y sacuden el mercado inglés

El fútbol es mundo de bipolaridades. De rivalidades históricas casi siempre entre dos. Madrid o Barça. Cristiano o Messi. Brasil o Argentina. Pelé o Maradona. Y así un largo etcétera que lo salpica todo. También el mercado de las camisetas. En la actualidad dos grandes compañías dominan el sector. La americana Nike y la alemana Adidas se reparten una tarta en la que pocos meten la mano. Que se lo pregunten a la estadounidense Under Armour. En Inglaterra, sin embargo, un clásico de su fútbol (el Aston Villa, vestido precisamente por Under Armour) y un nuevo actor del marketing deportivo (Fanatics) se han aliado para alterar el sector. O al menos intentarlo basándose en un modelo revolucionario alejado de los estándares tradicionales. Un modelo basado, entre otros mecanismos, en el sistema de producción de Zara.

El experimento comenzará la próxima temporada, la 2018-2019, tras el acuerdo alcanzado entre este legendario club inglés ahora en Segunda División y esta compañía estadounidense respaldada financieramente por Softbank.

Fanatics, un gigante de la distribución

Con sede en Jacksonville, Florida, Fanatics fue fundada en 1995 y es conocida por ser distribuidor del merchandising de las grandes ligas americanas (NBA, NFL, NHL o MLB) en una tarea para la que trabaja coaligada con gigantes del sector textil como las mismas Nike o Adidas, además de otras 1.000 marcas más, entre las que destacan Majestic, New Era o Reebok.

En España también trabaja con grandes clubes como el Atlético. Desde hace un año la venta de productos de los rojiblancos los gestiona directamente Fanatics.

Si Fanatics está especializada en la distribución de mercadotecnia, ¿qué pinta haciendo camisetas para el Aston Villa? ¿Se verá su famoso logo -una 'F' roja que simula una bandera- en la camiseta del Aston Villa como el 'Swoosh' en la de Nike o las tres franjas en la de Adidas? No. Y ésa es una de las primeras novedades del modelo que van a impulsar en esta alianza con el Aston Villa.

A menos intermediarios, más beneficios

Las nuevas camisetas del equipo de John Terry, el mítico excapitán del Chelsea, las fabricará 'Luke 1977', una marca deportiva radicada en Birmingham, la ciudad de los 'villanos'. Será el logo de esta compañía la que luzca en la zamarra. Sin embargo, el diseño lo elaborará Fanatics. No será lo único que controlarán los americanos.

También se ocuparán de todo el proceso de distribución a través de las tiendas físicas del club, su página web y aplicaciones móviles. De esta forma, Fanatics logra reducir el número de intermediarios que participan en la elaboración y venta de camisetas. Eso permite aumentar los beneficios en el proceso.

Tradicionalmente empresas como Nike o Adidas encargan el diseño de estas indumentarias a otras empresas (Fanatics entre ellas). También contratan la manufactura del producto, lo que suele costar unos 10 dólares por camiseta. A su vez, se vende la distribución a otras empresas al coste habitual de unos 30 dólares por indumentaria.

El precio medio de venta al público de estas zamarras suele ser de 60 dólares, lo que deja unos 20 dólares para las marcas, de los cuales sale el 'royalty' que abonan a los clubes. El beneficio para las compañías por este producto es menor de esos 20 dólares.

Con su nuevo plan, Fanatics, cuenta Bloomberg, aumentará este margen porque la propia compañía está integrada en buena parte de la manufactura y distribución del producto. El coste de cada camiseta será de sólo 5 dólares, a los que sumar unos 20 por la logística. Es decir, que al final del proceso quedarán unos 35 dólares y no los habituales 20 para repartir entre Fanatics y el Aston Villa.

Una producción más flexible

Además, esta integración permitirá a Fanatics flexibilizar el proceso de producción de las camisetas, al contrario de lo que sucede con las grandes compañías, que necesitan cerca de un año para diseñar y elaborar cada indumentaria y en el que cualquier cambio de última hora supone un problema de dimensiones gigantescas.

Un ejemplo español es la Real Sociedad, que a mitad de esta campaña suprimió de su equipación la publicad de la web china Qbao.com por su implicación en presuntas irregularidades en China. La decisión pilló a contrapié a Adidas, que durante unas cuantas semanas dejó a los 'txuri-urdin' sin segunda indumentaria. El equipo tuvo pedir a algunos de sus rivales jugar fuera de casa con la camiseta local (sin publicidad, claro) por este inconveniente.

Eso jamás sucederá con Fanatics. Los americanos han copiado el modelo de Zara (también basada en empresas de manufactura local) para flexibilizar su producción y adaptarla a tiempos cortos de 15 días o un mes, plazo muy, muy reducido para la tradición en el mundo del fútbol. Tal y como la marca de Inditex hace con sus colecciones de temporada.

Así, por ejemplo, la empresa esperará a saber si el Villa asciende a la Premier para elaborar la indumentaria de la próxima temporada y conocer la cantidad de camisetas que fabricará. Siguiendo el patrón tradicional, esta adaptación sería casi inviable. Las camisetas del Villa, en manos de un gigante del sector ya estarían elaboradas y fabricadas. 

Las dos partes, felices

En Jacksonville no esperan romper el dominio de Adidas-Nike en la Premier League con este modelo de negocio, pero creen que la apuesta podría dilucidar si un mecanismo como este es sostenible en el largo plazo para conseguirlo. Además, la gran cantidad de hinchas que tiene el Aston Villa en toda Inglaterra reduce los riesgos de esta alianza y garantiza, creen en Fanatics, su viabilidad.

Mientras, Aston Villa confía en que con este acuerdo no tenga que regresar a los brazos de las grandes multinacionales, acostumbradas a imponer sus criterios a los clubes -salvo excepciones con los grandes- y no al contrario, como pasará con este nuevo modelo de negocio.