Lego, inmune a la crisis del juguete hasta hoy: sus ventas se hunden y reconoce que "no hay solución rápida"

Lego obtuvo un beneficio neto de 7.806 millones de coronas danesas (1.048 millones de euros) en 2017, cifra que representa un retroceso del 17,3% respecto al resultado del año anterior y la primera caída desde 2007, según informó la compañía. Toys R Us se declara en quiebra.

Las ventas de la juguetera danesa sumaron en el conjunto del pasado ejercicio un total de 34.995 millones de coronas (4.698 millones de euros), un 7,74% menos que en 2016. Se trata de la primera caída de beneficios y ventas de Lego desde el año 2004, cuando la ahora mayor juguetera del mundo estuvo al borde del colapso Desde entoces ha tenido un crecimiento sostenido sin parangón en el sector, que sigue luchando con al avance de la tecnología y los videojuegos, que cada vez acaparan más tiempo de uso entre los niños.

La caída contrasta con el crecimiento del 6% de las ventas en 2016 (con récord de facturación) y del 25% de 2015, y afecta a un líder que hasta ahora parecía inmune a los desafíos y problemas de otros competidores. Además, supone una aceleración del deterioro de las ventas, ya que en el primer semestre el descenso de la facturación fue de 'solo' un 4,8%. Lego explicó que los resultados se vieron muy afectados por la limpieza del stocks, que han tenido que vender reduciendo los precios.

Crisis en el sector juguetero

El sector de los juguetes en general y Lego en particular tienen cada vez más competencia del mundo de los videojuegos y de otras formas de entretenimiento infantil, como YouTube. Asimismo, se están recuperando juegos tradicionales, en muchos casos más baratos.

La compañía danesa ya anunció en septiembre que despediría al 8% de su plantilla dentro de un esfuerzo mayor de reestructuración para hacer la compañía más ágil y que además trajo la llegada de un nuevo CEO. En cierta manera, la compañía ha sido víctima de su propio éxito, ya que ha generado una estructura compleja y enorme para sostener el crecimiento de todas sus divisiones.

Lego, al igual que sus rivales Hasbro y Mattel, tratan de exprimir al máximo las ventas relacionadas con franquicias audiovisuales y otras tendencias a corto plazo que muchas veces tienen poco recorrido. En este sentido, Hasbro tiene un equipo dedicado a identificar oportunidades a partir de las redes sociales, mientras que Mattel tiene un equipo que desarrolla juguetes al ritmo de las tendencias de la industria.

Las tres se han visto golpeadas por la quiebra de Toys R Us, un síntoma de los problemas que está teniendo el sector por la pujanza de la tecnología. De hecho, la compañía ha invertido en desarrollar películas y videojuegos para adaptarse a las nuevas tendencias, pero esta transformación no llega lo suficientemente rápido como para compensar la caída del negocio tradicional.

En este sentido, Lego explicó que el mercado de jueguetes tradicional en conjunto creció por debajo de los dos dígitos en todo el mundo, y que a largo plazo espera crecer en esa línea, lejos de los espectaculares crecimientos de la última década.

La esperanza está en China

En este sentido, Lego precisó que sus ingresos procedentes de mercados maduros como Norteamérica y Europa bajaron en 2017, aunque la compañía aprecia oportunidades de volver a crecer en estas regiones, mientras señala el "fuerte potencial" de China, donde sus ingresos crecieron a doble dígito en 2017 y donde ha suscrito una alianza con Tencent, una de las mayores compañías chinas de internet, para expandir su presencia en este mercado estratégico.

Asimismo, Lego tiene intención de abrir una oficina en Dubai hacia finales del ejercicio 2018 para apoyar su expansión en Oriente Próximo y Africa. La compañía sigue en manos de la familia del fundador, Ole Kirk Christiansen, un carpintero de la localidad danesa de Billund, y no cotiza en bolsa.

"2017 fue un año difícil y en general no estamos satisfechos con los resultados financieros", declaró Niels B. Christiansen, consejero delegado de Lego, aunque apuntó que la evolución del negocio mejoró hacia el final del pasado ejercicio con vistas a estabilizarse en 2018 de cara a un crecimiento sostenible. A pesar de que los analistas apuntan a los elevados precios de los juguetes pueden haber afectado al negocio, Christiansen lo descartó.

"Hemos empezado 2018 en mejor forma y durante el año venidero estabilizaremos el negocio y seguiremos invirtiendo en grandes productos (...) No hay una solución rápida y llevará algún tiempo alcanzar un crecimiento a largo plazo", añadió.