En la guerra que ha desatado Amazon es mejor fijarse en el fabricante y no en el distribuidor

Isabel Gaspar

7:30 - 7/09/2017

Con sus últimos movimientos, Amazon ha desatado casi una crisis en el sector de la distribución. Primero fue la compra de los supermercados Whole Foods, con la estrategia de ofrecer grandes descuentos frente a los competidores y, ahora, el lanzamiento de su propia línea de ropa para competir con firmas como Inditex. De hecho, en el último mes el sector en Europa se deja cerca de un 6%, con compañías como Carrefour o Royal Ahold perdiendo más de un 12%.

Aún es pronto para saber cuáles serán los efectos que tendrán las nuevas estrategias llevadas a cabo por el gigante estadounidense pero, ante esa incertidumbre, parece que la mejor opción es fijarse en el fabricante y no en el distribuidor. Y es que compañías como P&G, Unilever o Henkel seguirán vendiendo sus productos independientemente de si el usuario los adquiere a través de una página web o en cualquier supermercado. De hecho, en Amazon se pueden comprar productos que tradicionalmente se encuentran en un súper al uso como artículos de belleza de L'Oreal, o de limpieza como Ariel o Estrella, así como de higiene personal, Rexona, Palmolive… Además, desde que la firma estadounidense también distribuye alimentación, se pueden encontrar marcas tan conocidas como Calvé o Knorr.

Por ello, quizás sean las compañías encargadas de crear estos productos las ganadoras en esta batalla, ya que están presentes tanto en el canal 'online' como en el físico. Eso sí, no suelen contar con recomendación de compra por parte del consenso de mercado, más bien los expertos aconsejan mantener posiciones en ellas, ya que sus productos se han convertido en artículos de primera necesidad, lo que hace de ellas opciones atractivas de cara al largo plazo. Además, este tipo de empresa está apoyada por la mejora en las condiciones financieras y el empleo, lo que fomenta el consumo doméstico.

Entre las grandes compañías del sector destaca el grupo de cosmética estadounidense Estée Lauder, el único que cuenta con un consejo de compra. Para JP Morgan, la compañía "ofrece la mejor oportunidad de crecimiento orgánico entre las mayores capitalizadas del sector, con un objetivo sostenible de mejora de los ingresos a largo plazo". A este respecto, el consenso de mercado prevé que sus ventas aumenten un 22% hasta su año fiscal 2020 (sus ejercicios concluyen en junio), lo que implicaría más de 14.400 millones de euros, la cifra más alta de su historia.

Precisamente, Estée Lauder es una de las marcas que está apostando por el negocio 'online'. El distribuidor más grande de la firma de belleza es Macy's que representa alrededor de un 10% de sus ventas totales y que ha registrado caída en las ventas a medida que los usuarios optan cada vez más por el comercio electrónico. No obstante, "este retroceso en su mercado local no indica debilitamiento de la posición competitiva de la firma, ya que sus marcas siguen gozando de una alta popularidad. Para abordar el problema de EEUU, Estée Lauder ha estado reestructurando sus canales de distribución, fomentando la participación con Ulta Beauty, un gran minorista de belleza, al lanzar más productos en las tiendas 'online' y físicas de este grupo. Además, ha aumentado su presencia en el canal de ventas móviles lo que refleja la creciente popularidad de las aplicaciones de maquillaje entre los consumidores jóvenes", indican desde FDA (Financiële Diensten Amsterdam). Si bien Estée Lauder no distribuye directamente con Amazon todavía, no ha descartado hacerlo.

En Europa también hay atractivo

Con la segunda mejor recomendación entre las más grandes del sector, un mantener, se sitúa Unilever. Fabricante de marcas tan conocidas como Rexona, Dove o Axe, la británica mejoraría su beneficio cerca de un 50% en el actual trienio, según esperan los expertos. En febrero Kraft Heinz, una de las empresas abanderadas de Warren Buffett, lanzó una oferta para hacerse con la compañía por 143.000 millones de dólares, una oferta que Unilever rechazó. Desde entonces, los títulos de la empresa angloholandesa han escalado casi un 26%.

"El potencial por fundamentales aún es elevado a pesar de la revalorización desde la noticia de Kraft. Además, los múltiplos a los que cotiza son atractivos y la remuneración al accionista también. Por otra parte, creemos que los 47 euros por acción ofrecidos por Kraft en febrero de 2017 son un suelo para el valor, lo que limita el riesgo de corrección", indica Arancha Piñeiro, de Banco Sabadell. A este respecto, sus beneficios cotizan con un descuento del 11% frente a las diez compañías más grandes del sector, ya que su PER (veces que el precio de la acción recoge las ganancias) se sitúa en las 22 veces, frente a las 24,8 veces, de media, de sus comparables. Precisamente, tanto Unilever como L'Oreal han sido el centro de los rumores durante los últimos días como posibles compradoras de Estée Lauder. No obstante, para los expertos esta operación no tendría demasiado encaje con Unilever.

Bajo su nombre, Reckitt Benckiser, se encuentran marcas como Air Wick, Veet, Scholl, Calgon o Gaviscon y es otra de las empresas del sector mejor posicionadas para el mercado, que ha valorado positivamente la adquisición que llevó a cabo en febrero, cuando compró el fabricante norteamericano de leche infantil Mead Johnson por 16.600 millones de dólares. Desde UBS observan tres factores claves para la firma británica: "las desinversiones selectivas, particularmente en el sector de higiene y hogar (en julio se deshizo de su negocio de alimentación), la expansión de Mead Johnson en nuevos mercados, y las adquisiciones en el sector salud y la expansión geográfica de las marcas de salud ya existentes".

Para 2017 las firmas de inversión esperan que el beneficio de Reckitt Benckiser supere los 2.200 millones de euros, lo que implica un crecimiento del 22% respecto a lo cosechado el año pasado. Un aumento que ha propiciado que sus beneficios sean unos de los que coticen más baratos frente al sector, con un PER de 21 veces.