¿Cómo sobrevivir al virus Amazon? Las compañías están obligadas a igualar precios y mejorar servicios

Amazon tiene atemorizado al sector del retail. Da igual el paso que dé en moda o alimentación, o en cualquier mercado, para hacer temblar a sus competidores físicos, que además viven una profunda crisis con la peor caída en ventas desde la gran recesión. Mientras empresas como RadioShack ha sucumbido al empuje del gigante de Internet en EEUU, Dixons Carphone, la mayor cadena británica de electrónica y la dueña de Phone House, ha sobrevivido al desembarco de la compañía de Bezos igualando precios, rediseñando sus tiendas y mejorando el servicio. l La voracidad de Amazon amenaza con engullir a titanes de sectores 'intocables'

Por primera vez desde que llegó Amazon al mercado británico, Dixons Carphone ha aumentado su cuota de mercado gracias a que ha conseguido atraer de nuevo a los consumidores a sus tiendas ofreciendo servicios complementarios, más allá de vender productos tecnológicos.

"Hemos tenido suerte porque fuimos uno de las primeras empresa en contraer el virus de Amazon", explicó el consejero delegado Seb James, la pasada semana ante la prensa para explicar la buena evolución de Dixons Carphone, recoge Bloomberg. Y fue muy gráfico con la irrupción de Amazon en el sector comparándolo con una enfermedad contagiosa: "muchos murieron y nosotros hemos sobrevivido, pensamos que estamos vacunados" contra la expansión de la compañía de Jeff Bezos.

Tras la compra de los supermercados Whole Foods y el nuevo sistema de compra de ropa, copiando a Zalando, donde el cliente se puede probar la ropa en casa antes de comprarla, nunca la competencia ha tenido tanto pavor a los movimientos de Amazon. Con los sucesivos anuncios, las compañías afectadas se desplomaron en bolsa.

El antídoto

Hoy por hoy Dixons Carphone puede respirar aliviada tras años difíciles, en los que también sufrió la huida de inversores con la sombra del gigante de Seattle. En agosto de 2014, Carphone y Dixons se fusionan ante la caída de ventas para protegerse del nuevo enemigo. Pero la nueva estrategia de Dixons Carphone no solo consistía en crecer de tamaño, mientras otros competidores como la cadena Comet desaparecía.

Dixons Carphone apostó por competir en el terreno de Amazon con precios a la baja. La compañía cuenta con un equipo dedicado a supervisar los precios de más de 100.000 productos respecto a la competencia para igualar la oferta que cualquier cliente pueden encontrar en Internet.

Los dependientes de los establecimientos de la compañía están equipados con tablets para mostrarle al consumidor que los artículos tienen el mismo precio que en Internet. "Una vez eliminada la diferencia de precio, hay poco incentivo de compra para comprar posteriormente en Amazon", indica Andy Hughes, analista de UBS.

Guerra de precios

Intentar anular los precios de Amazon es también la técnica que está empezando a aplicar Best Buy en Estados Unidos. La minorista americana está logrando que repunte las ventas gracias a las reducciones de coste y de márgenes, según Bloomberg Intelligence.

Dixons Carphone ha evitado la caída de márgenes con servicios complementarios en sus tiendas como reparaciones de pantalla de teléfonos móviles y tutoriales de pago para los ordenadores portátiles y cámaras digitales que venden. A la compañía le permite elevar el margen operativo al 4,1%.

Otro aspecto clave de su estrategia anti Amazon es proporcionar una experiencia de compra al cliente distinta en tienda. Ha colocado cafeteras Nespresso junto a las áreas de prueba de auriculares y cuenta con personal de Apple o de las aspiradoras Dyson para promocionar los productos de marca de manera personal.

No ignores el problema

Pese a las mejores cifras y el éxito de su estrategia, el mercado no termina de creerse a Dixons Carphone. En los últimos doce meses, las acciones de la compañía acumulan una caída del 20%, aunque trimestre a trimestre ha batido las previsiones de los analistas. El Brexit penaliza a una compañía que está sobreviviendo a la crisis del sector y a Amazon.

"Amazon ha conseguido a los eslabones más débiles de la cadena del reatail y hasta ahora ha sido fácil, pero las compañías que aún quedan en pie son una dura competencia", apunta Bryan Roberts, analista de Global TCC. El consejero de Dixons Carphone comparte fórmula contra Amazon: "no ignores el problema y deja de pensar que los clientes siempre van a ir a las tiendas a comprar tus productos".