¿Cómo ocultan los supermercados de Reino Unido la subida de los precios provocada por el Brexit?

La inflación en Reino Unido está respondiendo con subidas al desafío de la salida del país de la Unión Europea. El precio de los alimentos se sitúa en máximos de 2015, pero los supermercados están intentando disimular el encarecimiento de los productos con argucias creativas para evitar la pérdida de clientes.

Los supermercados de Reino Unido están tirando de creatividad para trasladar la inflación de alimentos y productos básicos a los clientes, sin que apenas se den cuenta. La dura competencia del sector, la presión de los medios de comunicación y la movilización en redes de los consumidores evitan que la subida de precios sea de forma directa. Pero, por ejemplo, la cadena Asda solo lo ha incrementado en productos que suelen comprarse con menos frecuencia, como el hilo dental, porque es más difícil para el consumidor detectar un encarecimiento.

"La leche es el tipo de producto que los compradores utilizan para construir la imagen y los precios de un supermercado", explica a Bloomberg Cheryl Sullivan, jefe de ventas y de estrategia de Revionics, un proveedor de software que ayuda a las tiendas a formular sus estrategias de precios. La percepción de los consumidores está limitada a una selección de productos, no a todo el conjunto que vende un establecimiento.

Reino Unido importa casi la mitad de los alimentos que come, con lo que el efecto de Brexit sobre los productos de consumo ha tenido un efecto inmediato por la depreciación de la libra. El IPC en alimentos y bebidas se incrementó al 1,2% en marzo, el nivel más alto desde 2015, según la Oficina Nacional de Estadística.

Las grandes superficies están evitando que los consumidores observen esta subida con distintas argucias. Además de subir los precios en productos poco frecuentes en la cesta de la compra, también utilizan la shrinkflation, la reducción del tamaño de un producto mientras se mantiene el precio de venta, como ya hizo Mondelez con los Toblerones.

El #Marmitegate

Otra de las tretas detectadas por la prensa británica fue la retirada masiva de las estanterías de la crema Marmite en los supermercados de Tesco, ante la negativa del distribuidor de incrementar su precio un 10%. Los medios y las redes sociales convirtieron el enfrentamiento entre Unilever y Tesco que no duró ni 24 horas. El ungüento volvió la venta sin variar el precio y sin explicación de quién asumió el incremento del coste, pero las ventas se dispararon un 60%.

La cadena Morrisons ha reconocido públicamente que los precios de los productores se han incrementado por encima de las cifras estadísticas, pero no pueden trasladar toda la subida de golpe a los consumidores. Los supermercados y grandes superficies se encuentran en medio de los productores y los consumidores luchando por mantener el margen de beneficio de sus tiendas sin espantar a los clientes.

Las cadenas no se atreven a jugar con los precios de alimentos básicos por mucha presión que reciban de sus proveedores, como por ejemplo la leche. El cartón cuesta una libra en casi cualquier rincón de Reino Unido y no ha variado en los últimos meses. Sin embargo, otros productos se han disparado. Las velas decorativas han incrementado su precio un 29%, las bombillas, un 19% y el hilo dental, un 17%.

Productos de menor consumo

"Los súper está obligados a elegir las subidas de precios, si elevan el precio de la lecha correr el riesgo de perder la venta del producto y del cliente", advierte Steve Dresser, director de la consultora Grocery Insight. Ha aumentado un 52% de los británicos que están preocupados por el coste de los alimentos y otros productos básicos, respecto hace un año, según una encuesta de Barclaycard. Casi tres cuartas partes opinan que su cesta de la compra ha subido.

La cadena Morisons ha anunciado descuentos temporales en patatas y palitos de pescado. Al tiempo ha aumentado el precio de la pimienta molida un 10%. Desde Revionics indican que las superficies tienen claro que productos atraen a los clientes y cuáles les ofrecen rentabilidad para establecer la estrategia de precios.

"Los consumidores fijan la valoración de precios de forma imperfecta", explica Ivo Vlaev, profesor de la Universidad de Warwick en Ciencias Sociales, ya que suelen fijarse en productos individuales y no en el coste total de sus compras.

El sector recuerda que en 2010 vivieron una situación parecida cuando se dispararon el precio de las materias primas. Tesco y otros supermercados trasladaron las subidas de los precios de origen a los consumidores. La situación la aprovecharon los nuevos competidores alemanes Aldi y Lidl con fuertes descuentos para ganar cuota de mercado, ante la huida de clientes que sufrieron las cadenas tradicionales. Hoy las dos firmas ocupan el 12% del mercado.