¿Cuánto renta un cliente fiel? En banca, las entidades ingresan un 70% más si el usuario está satisfecho

Que el cliente sienta que su banco conoce sus necesidades y las satisface adecuadamente es un factor clave para rentabilizar la relación. Es la principal conclusión de un estudio de Accenture, donde revela que las entidades financieras mejor valoradas por sus clientes aumentaron sus ingresos un 70% más en 2024 que el resto de competidores. Se trata del informe Banking Consumer Study 2025, elaborado por la firma cada dos años, y que en esta ocasión se ha efectuado en base a las respuestas recogidas en una encuesta a 49.300 consumidores en 39 mercados en todo el mundo, incluyendo 2.000 españoles.

Para medir la fidelidad del cliente, los autores del estudio evalúan el impacto de 1.215 variables combinando técnicas de data science con experiencia funcional. Con la aplicación de esas herramientas y la encuesta a los consumidores de servicios financieros, el estudio concluye que una mejora del 10% en su puntuación de recomendación conlleva un aumento del 1% de ingresos porque los clientes satisfechos y prescriptores tienen, de media, más productos contratados y destinan una mayor parte de su cartera a las entidades de confianza.

Se trata, en cualquier caso, de una tarea desafiante para las entidades debido a la creciente competencia, especialmente de neobancos y banca digital, y a la propia digitalización que, si bien permite que los procesos sean más ágiles y eficientes, ha convertido la relación en menos personal y con procesos más automatizados.

En España apenas un tercio de los consumidores trabajan con una sola entidad -es decir, el 66% tienen más de un banco-, aunque las relaciones tienen a ser largas -el 60% de los encuestados acumula más de siete años con su entidad-. Un 32% opera ya además con una entidad digital como principal o secundaria, fruto de la fuerte competencia que están presentando en la industria "capturando cada vez mayor cuota de mercado", relata el estudio.

Para mejorar la fidelización, el estudio da varias pautas para las entidades, entre las que figura "reconstruir la confianza de los clientes, principalmente a través de la transparencia, el asesoramiento y la formación financiera", mostrándoles "que tienen el control". Al respecto, apunta que el 45% de los usuarios en España revelan que el banco prescribe productos más beneficiosos para ellos que para el cliente.

El informe recomienda aprovechar la inteligencia artificial (IA) para construir una "personalización real" de los servicios; apostar de manera clara por la "excelencia en el servicio" y ofrecer "beneficios más allá de los tipos y comisiones" conociendo mejor y cubriendo sus hábitos financieros. La IA Generativa permite, según apunta, recordar las conversaciones mantenidas con el cliente en los diferentes canales del banco sobre sus operaciones y necesidades.

"La clave para diferenciarse ya no está solo en los productos, sino en la capacidad de construir relaciones sólidas, personalizadas y duraderas con sus clientes. Para lograrlo, cada entidad debe definir su propia "ecuación de fidelidad", un modelo único que combine conocimiento del cliente, propuestas de valor relevantes y el uso inteligente de tecnologías emergentes", aconseja Diego López Abellán, managing director responsable de servicios financieros en Accenture.

La IA se ve como una solución que ayudará a conseguir esa personalización, conveniencia y satisfacción, aunque despierta recelos. Un 49% de los encuestados en España expresa preocupaciones sobre la privacidad y el 58% sobre la seguridad de los datos. Para resolver esas preocupaciones López Abellán recomienda a las entidades explicitar cómo utilizan la IA, "proporcionando transparencia total y ofreciendo control directo al cliente sobre sus datos".